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歡迎來到思維槓桿這裡是一個探索自我成長與人生智慧的頻道讓我們每一個人都可以轉換思維找到撬動成功與幸福的槓桿撐起理想人生現在我們推出七天免費會員試聽方案還沒有聽過的朋友點擊資訊欄位即可享受更多精彩內容如果你喜歡我們的節目別忘了按下分享並留下五星好評你的每次支持都是我們持續創作優質內容的最大動力感謝你與我們一起成長哈囉大家好歡迎來到今天四位槓桿我是米克我是Michael我們今天來聊非常非常硬核的一本書而且我覺得這本書它適合什麼樣子的人我簡單來跟大家做一下介紹所有做生意的人應該都很適合讀這本書怎麼說呢比如說你是開實體店面或者是你是開網路商店它一定都不可避免一件事情叫什麼叫做消費者體驗所以如果你可以去打造消費者體驗而且打造得非常好的話那會有什麼樣的效果呢會有以下幾個效果第一個就是消費者一見到你就想要進你的店一進到你的店就想要花錢一旦花錢了還想繼續花然後花了錢之後還介紹別人一起來花花得很豐盛是不是我覺得在過去我們就常常講一個企業它最成功的一個表現是什麼是消費者捧著錢來找你花完錢之後還一直說划算這個就是一個企業成功的象徵像比如說iPhone16是不是就是這樣子Apple一直以來的商品都有這樣子的特徵不知道我還沒拿到就是我想我好想換啊我好想換啊那我萬把塊花出去之後還說這真不錯所以其實Apple在設計體驗上面其實就算是做得非常非常成功這一切都跟體驗有關係這一切都跟體驗有關係那這個作者的其實這本書是我朋友推薦給我的他推薦給我的時候為什麼我會這麼好奇想要讀這本書因為他說他運用了裡面的法則真的為他帶來了好幾倍業績的成長所以我覺得這個就是他有非常值得參考之處作者這個來頭到底是誰我也簡單跟大家介紹一下這個作者叫汪志謙他是政大EMBA的客座副教授然後也是香港大學中國商學院的客座副教授雖然他其實也有在德道上面開課他得到上面的課程叫做MOT體驗設計課他是主理人所以其實來頭還算是真的不小而且他輔導的產業有哪一些他輔導過華航輔導過聯想輔導過極米投影機極米投影機是哪一台就是擺在你房間的那一台怎麼說一定要看那個體驗真好啊投影機好啊所以這個來頭不小所以我們先從第一章切入開始講起第一章他講視角決定世界視角決定世界講的是不是跟我們有一個朋友攝影師叫柯基講的很像你的視角決定你的世界可是為什麼他要談這個呢他先跟我們談到一個很重要的事情他說如果你在做體驗設計他就會問你一個問題這設計到底有沒有對客戶心智造成影響什麼意思你客戶看到你之後他還記得你嗎他消費之後有沒有跟朋友分享他下次還會不會再來光顧如果你的這個消費體驗設計是一個穿過水無痕沒有進入消費者心智的體驗設計就是無效設計所以我每設計一個商品或者是我要去做賣的時候我都要去從頭到尾想這麼多喔要要想得非常非常多他想非常非常非常多所以坊間沒有想然後聲音就很好了就是五行插柳柳成枝對所以為什麼創業失敗率這麼高因為有些人是矇對的但是他不可持續是但有些人是不是矇對的那他可持續的時間就很長所以這個就是中間的差異那大部分的人就是因為他沒有想那麼多我的不知道怎麼樣去做好一個體驗設計像舉例來說我台灣有個企業我覺得他體驗設計也做得非常非常好鼎泰豐我進去到出來我一定有值得跟朋友分享的東西無論是他的茶服務或是他的小菜或者是他的價格或者是他的這個服務人員的體面程度待會我們這個都一一跟大家提到因為他有跟大家講如果你的門市如果是有請人的話那你應該怎麼樣去把這個大部分人會在意的這個體驗設計給做好好所以我們真正要做的就是找出可以影響消費者決策的關鍵時刻好這個關鍵時刻我們待會大量出現我們待會就會以MOT來簡稱叫做關鍵時刻去進行體驗設計影響消費者的心智跟行為那消費者視角跟企業是不同的他說有一個避免一定要去做的事情就是避免用自己的角度去設計體驗因為這是企業最常犯的錯誤那不然用誰的角度用消費者的角度可是我在設計一定是用我的角度沒有他就是要轉換角度你要把自己當成消費者不然你很容易自嗨把我自己當成消費者對你要把自己當成消費者去做設計不然的話你就很容易自嗨所以為什麼我們之前在讀低風險創業的時候凡登老師有跟我們提醒什麼發明人當創業家很危險因為他很容易自嗨對嘛因為我考量不是商業我考量是我這個東西設計的真棒但他沒有考量到其他人體驗的感受是怎麼樣所以品牌做最重要的一件事情就是攻佔消費者的心智一個好的體驗設計一定能夠在消費者心中留下標籤並產生我們所要的行為是什麼意思呢如果消費者接觸你的品牌之後心智沒有任何改變這個設計就叫做無效的設計那我們待會一直提到一個很重要的東西叫做峰值這個瘋子是從哪來的這個瘋子是從丹尼爾卡尼曼的瘋中定律來的瘋中定律我們待會再詳細的為大家講解一遍他其實有說一件事情他有一次有個客戶跟他約在一個商場他給他一個店名汪志峰也不知道這間店到底是什麼來頭反正他就說你等我5分鐘結果他進去那間店那間店是一間錶店他在等他5分鐘的這個時間呢跟他聊天這個客戶花了幾百萬買了一支錶然後說為什麼你買這一支錶呢他說因為我朋友說XXXXXXX關鍵都不是為什麼這支錶而是我朋友說我朋友說XXXXXXX所以我買了這支錶對所以你的消費有沒有會讓別人買完之後會說我跟你說這個東西到底有多厲害哦這個就是一個關鍵因為這個就是一個轉分享的一個來源所以我們其實每天都受很多好朋友或是壞朋友的影響買了很多我們需要或是不需要的東西我們同時之間也在影響我們的朋友你看像我們之前在講這個風潮行銷是不是有說網路上面的口碑其實只佔你消費決策的7%而已剩下都是線下這些口碑行銷好比如說我只要是做越高消費的事情我一定是越仰賴朋友的口碑而不是網路上的評測越高消費對啊越高消費為什麼呢比如說我今天想要買一組環繞音響我一定是先聽我朋友說那你用了那麼多組環繞音響你覺得哪一組最好BO啦不過BO很貴啦所以你看喔這個就是一個體驗設計很有力量的一句話你要怎麼樣設計到別人消費完之後會去跟你的朋友講欸他們家的東西真的好對你看喔要不是這個東西真好不然就是這個東西真划算不然就是這個東西可以爛不然就是這個東西的功能性很強但你一定要設計到他會讓他去跟你的朋友說欸我買這個東西怎麼樣怎麼樣這個是其實一個很重要的觀點所以他說做產品為什麼不能從個人的角度去思考因為從個人角度思考所賣出去的東西通常只會賣給自己因為那是你需要的不一定是消費者需要的所以市面上賣的很好的所有東西一定都符合剛你所講的以上所有的門檻或者是條件比如說他會觸發讓別人有分享的慾望要嘛可以電要嘛可以就是他就是Speed很高這個是第四環節他有可能會滿足這四個環節裡面的其中一個是一定的一定會滿足其中幾個因為我們剛有講他要不就是一看到你的電就覺得馬上被吸引他就進電了這個也有可能所以他生意好那第二個是什麼他一進店哇馬上就覺得這個東西我要買讓他轉化率好那買了之後我下次來這個地方我還要再買這叫復購率好那麼買完之後我還想要推薦別人買這叫推薦率好一定有一個環節做得很好一定有中一個環節對或是四個環節都做得很好這四個環節做得很好你生意絕對是火爆的那我以後做生意就符合四個環節其中一個或其中三個或全中那我不就很高機率我可以把生意做得很好絕對是絕對是如果你四個可以全中的話你看我可以馬上明確的讓別人知道說我在賣什麼我想要進去然後進去之後我馬上就想要刷卡消費刷完卡之後我下次還想要再買一些而且我還想要推薦別人買你能夠做到這四點你很難生意做得不好這個其實是很關鍵的那是不是講完了沒有裡面有非常非常多細節剛那個就蠻受用的裡面的細節是什麼呢丹尼爾卡尼曼為什麼他會一直強調風中定律因為體驗來自於最高的峰值跟最後的影像什麼是風中定律風中定律的意思就是這樣他說體驗者來自於峰值跟最後的印象我來做舉例我今天做一場簡報假設我有十個部分假設我在第六部分是高潮觀眾會打十分然後第十部分結尾的時候我做了一個強勢收尾也是十分那其他的分數都是六分也沒關係真的對因為這個峰值跟中值要足夠高他們就會覺得這是一個美好體驗這個很重要因為如果你想想看就算你是全部都10分他會不會麻痺會你做不出高潮所以不能全部都峰值老實說是你一個消費者像是你看搭飛機你會經歷過的體驗有很多從購票到報到然後到登機然後到飛機餐空姐的服務廁所的乾淨程度下飛機這一連串他們說至少超過20個體驗你每個都做很好你只是亂花錢而已真的喔對啊你每個都做很好也沒有意義就麻痺了第一個是麻痺第二件事情是你本來就沒有這個成本跟能力可以把每個環節都做得很好第三個是找不到峰值在哪裡那個點記憶像他之前在輔導華航的時候他們就做好幾個MOT去看哪一個關鍵時刻是最重要的他說請問把飛機餐設計的超級好吃對商務艙跟頭等艙的人來說真的很重要嗎重要但也不重要為什麼你都已經有錢做商務艙跟頭等艙了難道你沒有辦法在陸地上吃足夠好吃的東西嗎所以你吃足夠好吃的東西會不會拍照跟免選不會但如果是擺盤超漂亮跟餐具超漂亮的所以他說這個就叫峰值體驗我不一定要東西超好吃因為好吃是好吃不贏地下的米其林餐廳那我如果整趟都很峰值那不就是整趟都可以分享嗎你不知道我這一整個從一進這個店到結束我體驗太好了這樣已經不算了也可以只是你成本負擔得過來負擔不過來成本的問題這跟成本也有考量還有你有沒有辦法有那麼多心力去投入因為你看我每個東西都要掉到10分那不行那就跟什麼這個跟悖論也有關係我的Apple電腦假設我要設計的你看我要設計的輕然後又設計的效能好還有設計的便宜有可能嗎不可能所以你一定是我一定是有一個環節需要被犧牲因為你的資源是有限的對相對的這是相對的這一定是相對的所以消費者對品牌的評價不是一個平均分數也不是個加總分數是關鍵時刻的分數我在關鍵時刻有沒有分數被滿足請問要怎麼定義這個關鍵時刻你要去做調查你要去觀察你也要去了解你的消費者待會我們會提到你要了解你消費者哪一些消費者你要了解他什麼東西所以他說你一定要花時間去挖掘品牌的優點比如說我們是自己做生意那我們就要花時間去挖掘思維槓桿的優點是什麼他說因為挖掘品牌的優點不是消費者的責任品牌的設計體驗如果不能讓別人秒懂秒下單流程再精妙都是無效設計就我馬上懂了這個對我有什麼好處那我們馬上下單處理一下對如果沒有辦法秒懂秒下單那都是無效設計所以針對關鍵時刻做好體驗設計是一個很重要的那我們來分四個點跟大家談好尋找關鍵時刻必須要細化而且細化到知道你接下來要怎麼樣改變的程度比如說商務艙重視客戶服務這個就很不細那什麼服務哪一種服務他重視什麼服務你說重視服務那我們要從哪裡面改變餐飲的服務還是這個空調的服務還是毛毯比邊更高級還是那個我也蠻常搭飛機的嘛有些眼罩就設計的很小我每次都覺得有光漏進來難道是要演照設計的更好嗎你不知道所以你要去這種粗略的想法是無用的結論坊間有沒有人在做這樣子的設計我要找這個MOT設計然後有設計師這樣有啊就是他志豐老師他是有在做這個所以才會有那麼多品牌找他輔導對所以他說品牌光有訊息沒有用這是第二點要知道消費者感知訊息的路徑在途徑上面擺好訊息才會進入心智好這就是關鍵時刻待會我們會一一聊大家就會越來越清楚他說真正影響消費者決策的瞬間是不會多的是那好幾個重要的MOT好比如說我想想看我最近有沒有哪一次覺得超級值得的消費體驗我來跟Michael分享我上個禮拜不是去摩里西斯潛水嗎看鯨魚我在馬來西亞轉機的時候就發生了好幾次峰值體驗馬來西亞發生什麼事情我們去訂了一間四星級飯店然後我們早上6點多就從馬來西亞就是吉隆坡下飛機我們從吉隆坡下飛機的時候超級累因為我們都已經熬夜好幾天我也是柯契也是因為我跟柯契一起坐飛機然後我們到飯店的時候早上9點而已然後通常是不是都下午3點入住對然後他就說這個因為你們其實現在來的時間有點早但是你們的房間我們已經幫你打掃完了所以你現在就可以入住瘋子哪有這種事情啊對啊不用加錢啊不用為什麼他們說的我不知道就他們說的然後第二件事情我們一坐下來他說啊你們舟車勞頓累了送一個茶點茶點就甜點嘛還附上一杯冰茶還有一杯冰毛巾可以擦手擦臉哇那你坐好的時候那個椅子很舒服嘛他說雖然你們沒有訂早餐但我們明天還是會附早餐給你哇為什麼不知道啊你說這個到底是不是他們設計好的我相信可能真的是他們設計好的但是我是不是在這個過程當中我跟你說我跟柯西在經歷完這個消費體驗只有做一個結論以後每次去吉隆坡轉機就住那一間哇瘋子體驗你說他的房間裡面的備品有沒有用特別好還好你說他的刮鬍刀比起別人有沒有變得更高級沒有你說他的拖鞋比起其他很多民宿有沒有穿起來更舒服沒有但我就下定決心下次要住那邊你看他不一定每個東西都要做得很好但是我就覺得那住那邊我很舒服那你回來隔一天早上突然想要買鞋去NewBalance然後發現打折狂下單這算是瘋子體驗嗎這個我覺得不一定因為這個有些時候是隨機性的問題促銷體驗促銷還是讓我覺得我馬上一看到訊息就知道你促銷所以馬上進店馬上就買而且我也馬上推薦但是我會不會一買再買不一定你看他下次沒有促銷還會再買不會所以這個不一定但是如果他送包裝盒比如說他那個快遞寄到包裝盒打開裡面還有一張卡片那我可能就會一買再買卡片會讓你一買再買如果他這卡片是這種客製化的因為他有你的email訊息王先生感謝你的消費這句話天啊太貼心了吧所以我們接下來看第二章第三章叫如何透過體驗設計創造翻倍利潤好他說如果你今天是有門市的話跟客戶接觸的每一個時間點都是關鍵如果你有門市的話比如說我是一個服務人員那當然我跟你接觸的每個時間點都是關鍵然後關鍵是三個叫做ABCA叫做外表AppearanceB叫做行為叫BehaviourC叫做溝通叫Communication這三個面相組成這個外表是什麼外表外表你的衣服怎麼整齊你說服務人員的外表服務人員外表有一些品牌他們會希望女服務人員包頭然後男生要梳油頭所以你的外表跟你的行為還有你的溝通都佔了關鍵要素然後以統計研究來說外表佔了52%行為佔了3%溝通佔了15%這個會影響了顧客的忠誠跟滿意度外表占52%對啊外表非常非常重要外表非常非常重要我們看起來溝通超不重要占15%也不會超不重要他還是有影響性但比起外表來說的話相對而言影響是比較低的門面然後你的門面好其實是一個相當重要的地方所以他說以顧客為導向的公司權利應該要下放到最前線的基層人員公司是一個比較扁平的組織維持靈活的現場反應舉例誰把現場的權力下放到非常基層跟非常前線海底撈他可以直接打折送東西他送東西你不滿意他可以直接免單他們把權力放在非常前線所以不是每個企業都有這樣子的膽識也不是每個企業都有這樣子的意願所以這個也就是為什麼海底撈寫了一本書之後跟大家講他成功的秘密是哪裡還是沒有第二間海底撈因為這個不是一件很容易的事所以把決策放到最前線是一個上一個世紀非常前演化時代的一個新觀念但是非常非常重要了解完這個我們要了解一些比較尖色的一點理論你說尖色也不是很尖色叫STP理論STP理論講的是什麼如果我們今天要去做消費者體驗的時候我們要了解我們的市場區隔是什麼我們的鎖定目標是誰跟我們的市場定位是什麼比如說什麼叫市場區隔我跟其他人差別在哪裡鎖定目標是什麼我的目標客群是誰那市場定位是什麼別人一看到我他們會覺得我是什麼品牌所以這個是很重要所以你的目標客群不同需求就不一樣關鍵時刻就不一樣影響也會不一樣然後他這邊有簡單把定位去做一個定義很重要就是如果你想要去定位你的公司那你就要清楚定義是什麼定位就是將你要推銷的商品跟服務在消費者心裡佔有一席之地企業競爭的戰場不是產品而是顧客的心智這個就是定位所以定位理論強調行銷戰就是消費者的心智戰就是關鍵是塑造消費者的認知建立品牌先戰為王搶先插旗所以可以這麼說你去吉隆坡住那間飯店他的服務就進入你的心智了沒錯而且佔有一席之地因為你以後就想訂這間沒錯順便再透露一下你知道我們這樣兩個人訂一間多少錢嗎250塊台幣兩個人訂一間250塊台幣這是四星級飯店然後還可以游泳游泳池這樣子太好奇了等一下給我看那間飯店所以這個搶先插旗就很重要因為你佔據了我的認知比如說什麼叫做佔據認知我一想到碳酸飲料我就想到可口可樂比如說我一想到行李箱我就想到Rimowa比如說你一想到電視你會想到哪個品牌LG對我一想到喇叭我就想到BO搶佔興致我一想到這個手機蘋果我一想到銀行我就想到中信假設是這樣假設是這樣我一想到券商我就想到誰搶佔薪資所以你到底要讓消費者怎麼聯想你就是要搶佔那個薪資一想到Podcast就想到對對對這種叫搶佔星子但這件事情要怎麼做到真的就是實現搶佔這個星子它有具體的步驟嗎12345然後中這樣個我們待會慢慢聊看你會不會有這樣子的靈感好那我們繼續來看他說品牌輪他跟George輪有什麼關係黑輪也沒什麼關係品牌輪就是用關鍵時刻引導的品牌體驗模型品牌輪意思是什麼呢目的就是要讓目標客群在接觸品牌的關鍵時刻中感受到品牌想要傳遞的訊息並做出我們期待的事所以這裡面有四個東西這是第一個在關鍵時刻讓目標客群接收到訊息跟做我們期待他做的事這四件事舉例我今天在火鍋店外面的地方放一個網美牆好這就是什麼讓我的目標客群就是喜歡拍照打卡吃火鍋的人在接觸我們的品牌的時刻關鍵時刻感受到哇我們很用心在裝潢我們這一些東西然後做出我們想要做的事情叫拍照分享品牌的步驟品牌輪他就是這樣做所以你有沒有辦法在讓大家做這個關鍵訊息的時候能夠進入到這樣子的品牌輪其實就很重要所以消費者到底在講什麼我們來看這個章節比如說有一個牌子叫始祖鳥你知道嗎好熟啊始祖鳥是一個戶外品牌露營的嗎對而且都擺在那個百貨公司裡面蜘蛛鳥你說蜘蛛鳥你想到這個牌子你會覺得是誰在穿的呢蜘蛛鳥如果是因為沒有聽過不知道因為戶外品牌我想說會不會是戶外的人在穿露營的在穿戶外的對戶外的或是露營的或是這種做戶外登山的因為好像目標客群就是可能就是那個地方結果發現穿他們的品牌的人不一定是這些人為什麼要嘛他開在百貨公司裡面而且都開在精品櫃旁邊只是因為穿他們的人會覺得說別人是不是也覺得我在運動這也是一種品牌策略你知道我來跟大家分享一個我真的超級熱愛的品牌叫BO你知道為什麼他永遠都開在二樓嗎因為他跟你說我賣的不是喇叭我賣的是精品這叫做公戰認知這全方位的這真的是關鍵時刻你真的要開實體店面你連選開在哪都有差別可是有沒有人這麼做但他的結果是不理想的那有可能啊比如說我的品牌定位明明就是想要做精品然後結果我的服務人員超烙賽因為我完全不會做教育訓練有沒有可能有可能因為這個黃寒相扣太多絕對是有可能所以他說MOT有三元素大家一起如果有機會做練習元素一叫做是誰簡述一下你的目標客群元素二叫在什麼狀況下這個時刻越短越好比如說他看到了什麼東西聽到了什麼東西或是做了什麼事情你要提供這個細節第三叫做感受到什麼所以消費者在感受到什麼這個什麼一定要寫出來你就可以有一個完整的MOT消費者是誰比如說我們今天設計四位鋼管的MOT我是一個家庭主婦有一個家庭主婦在做家事的情況下播放我們的節目感受到療癒MOT假設是這樣假設是這樣所以這個就是一個MOT他說所以寫MOT的時候建議用便條紙然後因為要跟大家討論然後一張便條紙只寫一個MOT因為才方便歸納跟分類然後MOT都一定要包含是誰什麼情況下感受到什麼的三元素然後一個MOT至少要有四個字然後寫MOT的時候最重要的事情就是不要忘記寫第三個元素叫做感受到什麼那寫幾個啊寫越多越好而且最好是不要討論的情況下各自分房間寫為什麼不然會互相影響然後拿出來之後再彼此討論他的做法是這樣所以盡量多寫越多越好因為你可以在下個階段排除掉不重要的emoji那要選幾個幾個重要就選幾個因為他說先發散再收斂因為不可能每個人寫的MOT都覺得中可能吧先發散再收斂這就跟那個GROW的O給的越多越好選擇嗎因為現在不行或許未來行MOT也是一樣所以我們有這種概念大家就講得更好了所以他說盡可能要去做市場調查因為你必須要了解三種人哪三種人呢第一種人叫愛你的人愛你的人定義是什麼對他有三高不是高血壓高血脂高血糖叫做購買頻率高平均單價高使用頻率高這就叫做愛你的人所以愛你的人你要了解他們什麼如果你真的要做市場調查跟問卷你要了解他們到底愛你什麼他們怎麼知道你的他們覺得你好在哪裡什麼情況下會使用你為什麼會一直買你什麼時候覺得買你的產品覺得超值他會怎麼樣跟別人介紹你這些答案都非常重要因為這個就是你的品牌之美那這個是怎麼做問卷嗎還是直接問客戶如果比較大型的企業的話他們會做那種訪談就是消費者訪談他們真的會做消費者訪談是真的去採訪這樣子把他們叫到一個房間訪談他們為什麼要來因為他們愛你他們愛你啊他們愛你也愛到希望你還可以更好啊消費者訪談啊因為我們自己做生意就知道了嘛一定有愛你愛到這種程度的消費者做消費者訪談你就可以問你怎麼知道我的啊你到底最喜歡我們的品牌什麼啊那為什麼你會一直買下去呢你在什麼時刻有跟別人介紹哪一刻你在購買我們的產品的時候覺得太超值了你就可以了解這就是我的品牌之美這個是很重要的那知道了可以幹嘛知道了你就可以把它放大你知道你的美在哪你就知道怎麼樣把你的美放大你知道我拍照左臉好看你就知道你下次拍照就拍左臉就好了很關鍵有一個粉絲都跟我拍照都我要左邊我要左邊我做戀人我們記得你第二種要了解的人叫不愛你的人不愛你的人是什麼呢就是了解什麼很多企業對競品就是競爭品牌的研究只停留在產品規格的比較但是產品規格的比較其實我覺得意義相對不大因為你只會得到一個規格跟價格的比較表比如說他的筆電重量比我輕10克他的硬碟比我少20G他價格比我少了20塊但是你有這個規格表你還是不知道對方打動人心的點在哪裡所以你要了解把錢花在別人身上的人他到底喜歡別人什麼地方舉例我今天做網拍的我今天的網拍名稱叫做CCC網路服飾結果我發現AAA網路服飾生意超級好我要了解的不是他定價怎麼樣而是他們到底愛他什麼比如說我有一個我哥哥就是很愛買AAA服飾我馬上問我哥你為什麼到底這麼愛買他們家的什麼體驗讓你覺得一買再買你要了解不愛你的人把錢花在別人身上的人他到底做了些什麼你就要了解他的魅力在哪有辦法把不愛你的人變成愛你的人嗎如果可以的話當然是很好但我目前還沒有想法這到底要怎麼做不曉得因為如果你現在他不愛你的原因是因為你的品牌之美不夠大跟不夠彰顯那你把它放大它就可能變成你的客人但它本來就不是你的目標客群那你再放再大它都不是你的客人那有黑轉粉是什麼樣的原因有一些本來不愛你的就遇到一些事件其實你也蠻棒的那就是這個事件產生峰值體驗峰值體驗也可以運用在事件裡面這個事件讓我產生峰值體驗所以有可能是由事件引發或者說體驗設計本來就是用事件去引發第三種人叫做愛過你的人愛過你的人聽起來好難過就是買了一次之後再不買了這就代表你在使用產品的時候產生了低谷體驗所以他說什麼設計產品體驗的時候不一定每一個都要高峰但你至少要把低谷拉起來那你怎麼知道什麼時候是低谷就是要想辦法知道啊想辦法知道就如果有機會是接觸到曾經買過你商品之後再也不買的人的話這才是真正關鍵時刻的了解可是他的想法一定是對的嗎他的想法一定是對的因為這個東西很主觀所以他主觀的想法一定是對的只是你要不要從這個地方去改變你的設計這是你自己的想法愛過你的人所以為什麼要去好好珍惜愛你的人大家知道嗎因為獲得一個新顧客的成本是挽留老顧客成本5倍5倍用這個邏輯你就知道為什麼保險公司都喜歡併購另外一間公司因為我請新的業務去開發新的客戶比起我直接收購別人來說那個成本開發新客戶成本超高的但是舊客戶轉介紹成本超低的所以關鍵事情是你的品牌能不能做到客戶裂變消費者分好幾層比如說以我們做節目來說的話什麼叫做不同層級的消費者第一層級叫你的家人朋友第二個層級叫你家人朋友的朋友第三個層級就叫做你完全不認識的人第四個層級是他還完全不認識的人買完之後還介紹更多人來不同層級你能做到哪一層最理想就是做到最外層做越外層越好你才叫做生意做陌生人的生意這個愛情裡面是不是也是這樣怎麼說呢我沒有想到沒有我就不問嘛你說跟越外層的人談戀愛越好嗎就是愛過你的人一定知道他為什麼離開你嘛對那你要問他原來我有這些地方要修要改的沒錯沒錯沒錯一直愛你的人你要問他你怎麼一直愛我咧我愛你我到底哪裡好呢對你看這你剛問就問對了有些時候你就像是一個商家你的優點放再大不愛你的人還是不愛你對但是有一些點的關鍵時刻比如說你突然之間扶一個老奶奶過馬路油黑轉粉這個人太有愛心了吧突然有愛情的悸動哇這太有愛心了哇他這個強壯的手臂還抱青筋扶著老奶奶好性感啊完全可以這樣應用所以像汪志峰老師本人他本身就是一個他說不斷迭代努力一直都是他的信仰迭代努力是什麼意思迭代就是更新不斷的更新跟努力是他的信仰他在香港教課的時候只要有加他微信的學生上完課他都會請教他們一句話謝你來聽我的課你覺得我這次上課哪裡不錯哪裡需要改進然後他請大家猜猜看他問了多少人他問了近千人他是一個非常非常用心在做體驗設計的人只要是有人上他課還有他微信他一定問他然後最後做到基本上都是全校裡面教師評分最高的人他已經融入在他的人生裡面了他的人生就是不斷做體驗設計優化這個作者姓什麼汪老師還得是汪老師雖然他說一定要找到自己的美去放大從消費者的角度出發你才不會自嗨你就可以找到目前可以改善的小地方立刻做起他說即知即行不斷快速更新你一定要提醒自己沒有人第一次就做得好不要妄想一步到位最後最重要的事情是必要的時刻你必須要拋棄自我重新來過才能登峰造極拋棄自我就是你要推翻你自己所有過去的一切從現在開始劉潤也這樣做過寫東西寫一寫一寫一寫已經寫到覺得說差不多了全部劃掉再來一次登峰造極就是把自己推翻過他說因為你自己的東西會覺得說避走之爭效應我們之前在如何改變一個人跟大家談過我的東西很寶貝所以我不能改變它他說你真的要登峰造極的人士現在我這個產品只有80分我只有殺掉他才可以到10分那我就把他殺掉殺一定要殺所以這個就是企業家的果決接下來要來跟大家聊第五個章節就是你期待消費者做的事關鍵時刻的四大維度跟企業的側重點他說為什麼要談這個四大維度跟企業的側重點因為有一些企業是這樣有一些企業他可能是轉換率不行比如說流量很高但是買的人很少這叫轉換率不行那有一些企業是怎麼樣是叫做復購率不行大家都會買但絕對不會買第二次這叫複購率問題但有一些企業叫做裂變率有問題大家都會買了還在買但就是不會推薦別人買所以他說你一定要找到側重點你不一定要每個地方都要改但你要知道你現在急迫要改變的地方在哪先做這件事情優先順序他說這個MOT的四大維度有哪一些呢第一個就叫靜電率的MOT叫消費者一見就進就一見到就進入所以你要了解什麼消費者怎麼知道你這個品牌的是透過什麼媒體如果是聽朋友介紹那朋友又是怎麼說的這個就是關鍵所以如果你可以把這些都能夠有這個清楚了解你也知道你的品牌之美你就會知道你的你的這個靜電率要怎麼樣改變所以我們有時候去餐廳吃飯然後會有一個問卷就說你是怎麼知道的這個新聞媒體路過朋友介紹其他這都是有意義的這個就是店家要蒐集的數據所以不是他們只是想要知道我的想法不是他是要綜合所有人的然後去做一個數據分析這樣原來是這樣啊那我以後要好好寫啊他說這些都是一個消費者第一次理解到有你這個品牌的方式所以如果這個消費者只是亂逛的時候不小心進來的你也要知道那是門口什麼東西抓住他注意力哦對吧嗯你看像我之前在台北車站在我讀書的時候都會有一個咖啡麵包你知道嗎超香的在北車裡面現在不在了我為什麼會買因為它太香了所以是什麼吸引我香味吸引我那如果老闆就是知道那個是香味吸引他整天最好那個油煙都不要抽走那他就知道他的MOT是什麼所以這些就是影響消費者會不會進你店裡的剎那所以他怎麼知道的透過什麼媒體知道如果是朋友介紹那是怎麼說的這個就是很關鍵第二個叫做轉化率的MOT意思就是說消費者選購跟決策的過程簡單來講消費者買東西的時候怎麼比較的怎麼做選擇的拿哪一些品牌跟你比較比哪一些條件參考什麼意見這些都是轉化率的MOT這個就是轉化率你要把轉化率做好你就知道他到底拿你的品牌跟誰去比較哦有時候他比的不是你想像的那些品牌對是別的是別的哦那他是比哪一些條件他參考誰的意見好這個人很關鍵嗯好所以你看哦今天如果是我們推薦書哇那個大家買了就買得很兇對不對據我所知大家買我們推薦說是買得很兇對不對他是參考誰的意見我們就說我們的意見在知識傳遞上面的知識付費服務的產品都是有影響力的原因是在這邊所以第三個怎麼樣讓消費者一買再買好,這個問題就是什麼呢? 消費者在什麼樣情況會使用你的產品? 那最常使用產品的場景是什麼? 為什麼有些消費者買了一次就不買? 使用過程中曾經出現過的低谷在哪裡?
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消費者之後改買什麼品牌? 又為什麼消費者會不斷重複購買? 這一些關鍵時刻就是很重要還有一個非常重要的問題哪個關鍵時刻讓消費者真心讚嘆我這筆錢花的值得這就是複購率的問題讚嘆太超值了哪一個時刻讓你有這個比如說像他那天跟我講你可以提早入住太超值啦所以你讓消費者真心讚嘆太超值啦那個就是關鍵附購率的MOT你的關鍵時刻到底在哪你拿到什麼東西你會讓你的消費者說天啊太超值我花這筆錢是我這輩子今年覺得最值得的消費所以應該是說一個品牌這個最值得消費的應該說會每個月或每一季的那個點都不一樣吧對不然怎麼可能一直重複一個點一個商品一直重複不一定要看你是做什麼類型的服務啊比如說我想想看還有沒有什麼東西是我曾經消費過然後之後我覺得天吶太超值啦一定一定有我覺得大家可以回想一下買了什麼東西會覺得哇我購買這一刻我真的覺得太超值啦哇你能夠把它想出來你就能夠把這個品牌之美給放大所以讓消費者覺得超值的剎那就是複購率的MOT比如說什麼樣子的時刻也有可能會讓別人會讓你覺得買這個東西太超值了Michael你這個錶帶太帥了吧你這個時刻也有可能會覺得太超值了有眼光講真話比如說我買這個麥克風哇天啊米克你在這個麥克風裡面收音起來的聲音比你本人還要更性感哇太超值了這個時刻我帶電腦出去工作用了八個小時還有電太超值了這個鞋子我已經穿了一整天腳都不會痠沒錯太超值了沒錯我喝這個飲料它明明含糖但是我口水巴都不會覺得黏膩超值其實各種不就食衣住行都可以對啊就只是看你的商品是什麼我聽了這個節目之後我一年之後我收入翻了三倍超值MOTGPT我用下去之後療癒我的內心太超值了一個月600塊一直都讓你覺得太超值還類似人工智慧那條件率的MOT就是要讓消費者一傳千里就是老顧客為什麼會想要幫你介紹新顧客他為什麼想要主動推薦客戶是怎麼變鐵粉的他對別人推薦你的品牌的時候是怎麼分享的那些消費者想要幫你講好話的剎那就是推薦率這個維度的關鍵時刻因為他愛你所以我來做舉例這書上就有講一個羊奶粉的品牌大部分都是喝牛奶粉那羊奶粉的品牌要怎麼樣推薦率一傳千里的因為喝了這個品牌的小朋友皮膚就不會過敏喝囉然後過敏在兩個禮拜之後就改善這是真的喔這是真的我們就不講那個品牌故事是這樣對故事是這樣那這個媽會不會去跟其他人分享會而且可以跟別人講什麼我相信這個品牌一定是真的對孩子的皮膚好身體好所以它才有這樣的效果難怪名醫都可以一傳千里對啊對啊然後診所都會排爆沒錯因為他們會想要主動分享跟主動推薦是所以我們要做品牌要做到什麼程度會讓別人想要主動推薦你讓消費者得到了些什麼所以推薦率的重點在裂變所以你就要搞清楚社交裂變是怎麼發生的因為這個叫做一傳十十傳百百傳千這叫一傳千里的爆發過程你只要能夠抓到那個爆發過程你就有機會複製他你就有機會讓消費者掏錢買東西然後而且還為他在自己的圈層幫你背書幫你推薦這個相當不容易確實有一些這種粉絲或不是我們啦就是坊間有一種品牌狂熱就是相信我你買了之後絕對不會後悔沒錯我已經使用過了沒錯看到他這種內在的這種熱情在燃燒怎麼可能好啊那我試看這樣對真的他有特別叮囑所有的閱讀者他說什麼品牌應該要跟超級VIP也就是買了很多產品的老顧客保持深入而良好的關係讓這群顧客感到尊榮讓他帶朋友來買甚至有辦法讓VIP彼此之間成為好朋友最終形成一個緊密的社群透過社交圈讓品牌力快速擴散這個是非常非常重要的工作讓這些VIP都覺得哇你懂行喔大家都好朋友這樣子對你品牌有所支持真的喔他們就會一直想要帶別人來買我覺得我這個朋友,你不覺得這個誰也很適合進來我們這個社群嗎? 一個這種社群感但VIP應該都比較小眾吧但是他們可以成為好朋友他們就有機會把這個VIP宣傳擴大一個拉一個這樣一個拉一個他說顧客要的不一定是一個你給他的折扣對他要的是VIP我是你的VIP我與眾不同他要VIP要的是尊榮感與眾不同尊榮尊榮感像什麼他說之前有一個高端的服飾品牌就辦過一個走秀活動封酒店把酒店封起來然後辦這個走秀然後每個VIP都還有一個攜伴朋友來參加的禮券那是不是讓VIP再帶更多朋友進來微風之夜之類的封館了嘛然後還讓朋友可以帶朋友進來有一張VIP只有一張這種帶朋友進來的券看完走秀之後再發折價券今天要怎麼買都可以尊龍啊太尊龍了所以這個就是消費者體驗所以我們來聊一下靜電率的問題如果你靜電率有問題的話可能有以下狀況什麼叫靜電率有問題連你的電都不進去外面看了半天就不進來所以他說以下問題第一個消費者根本沒有聽過你第二個他經過你的店但根本沒有注意到你第三個你實體店面門市裝潢有問題如果是線上的話就是你的網頁導購路線有問題第四個線上關鍵字有問題第五個品牌美的地方太複雜沒有讓人瞄懂我沒有馬上就知道你到底厲害在哪裡你可以解決我什麼問題你看起來很厲害但我不懂太複雜了那轉換率的問題有可能是什麼他知道你但就是不買他進店裡但就默默出來覺得這場景沒有可視化的說明什麼叫可視化說明我馬上就知道我進來你店裡馬上就知道那我如果錢一花下去我可以得到什麼對可視化第五個試用環節做的不好比如說哇你這個美白霜擦在手上馬上就變得更白了結果你沒有試用環節做的不好所以這也是有可能第五個叫轉化的話術太複雜轉化什麼轉化就是他進店裡面他到消費就要成功轉化就是你轉化一定有話說為什麼先生小姐你要購買這個商品呢你的話說太複雜了你後面講太複雜那複購率的問題有可能有什麼消費者沒有覺得值了我買了但我沒有覺得值了那你復國率學出問題第二個做了很多消費者不需要的功能消費者都沒有用過成本都花在大家都不用的東西對所以我才說這個航空業設計的體驗不需要很多起個峰值就可以了因為你有花在其他地方結果用的超級少啊對啊比如說他給你那個登記證很漂亮就在乎的人超少沒有意義啊這有什麼意義所以在乎的人太少第三個叫產品線太窄我還想要再買啊但你沒有其他東西給我買所以我就沒辦法複購是這個原因比如說我今天開一間服飾店結果只賣三種T恤黑白灰我說我是你的鐵粉啊但你可不可以多出一點啊產品線太窄第四個消費者購買只因為性價比所以隨時有可能會變性所以他買了就不一定會再買對嘛就是跟我們剛講的我一醒來然後發現NewBalance有特價呢然後我就買了但他下次沒有特價變心我去找NikeAdidas也不錯對吧所以如果你只是因為性價比的話你的消費者就有可能隨時變心你的複購率就可能出問題好那第四個推薦率的問題有可能是什麼好是幾個第一個客戶沒有產生裂變這當然第二個沒有轉介紹沒有老拉新第三個會員黏著度很低跟品牌沒有什麼互動第四個VIP沒有感受到特權第五個企業要一直花錢才可以拉到新客戶這都是裂變率出問題所以他說對於中層客戶最好的報答不是錢而是特權特權特權才是對VIP客戶的最大報答人會為了得到特權或是維繫已有的特權額外付出很多努力所以如果你可以把這個做好的話那你就可以有更好的這個複購率或者是推薦率舉例來說我今天已經在你這些航空公司里程數累積到一定的程度我無論去哪都可以快速通關特權特權然後我說可是你明年的年度如果沒有飛滿多少里程你就沒有快速通關了那我要飛多一點特權我要維繫特權我要維繫特權得到特權跟維繫特權都會想讓別人繼續消費真的耶結果在賣的竟然是特權對特權你以為我是VIP嗎VIP所以判斷企業在哪一個維度出問題體驗設計絕對跟峰值有關不要想要走全面提升的物需什麼都要拿10分什麼都想要解決就是什麼都解決不了講得真好所以他說不同TA重視的MOT不同在挖掘MOT的時候在複習制寫得越多越好在挑選過程當中才有餘裕去做精選你才有排除的空間最少針對30人就是愛你的不愛你的愛過你的4個維度寫出50個MOT再去做篩選愛你的不愛你的愛過你的4個維度去寫出50個以上的做精選大工程絕對是大工程所以這個非常精彩我只能說這本書真的帶給我相當多期確實蠻精彩的下一個章節叫做如何讓消費者做出你所期待的事他說峰值體驗裡面他汪志峰老師會把它分成除了最高跟最終他還會分最初他說如果這三個點能夠打造的好那就問題不大大概率是這樣所以最初是什麼比如說我一進到辦公室我馬上就感覺到哇這邊的氛圍空氣很清新這可能就是一個最初一進來空氣溫度濕度對氛圍香味對等等等等視覺聽覺之類的所以這個就是最初最終跟最後所以在關鍵時刻影響消費者的決策就非常重要有一個人叫賽勒他曾經說過一個名言他說如果你希望人們做什麼事那就要讓這件事情變簡單並移除所有障礙你看降低行動成本也是激發行動的關鍵就要移除障礙因為成本低嘛我做又沒什麼成本就會想做所以你要希望讓別人做一件事第一個把這件事情變簡單第二件事情把行動成本降低外送是不是就是在做這件事情沒錯外送就在做這件事情或者點點點點點東西送到我家沒錯讓你行動成本降低所以你才會那麼多行動量才會那麼多外送量原因就是因為這樣所以他說你最好可以讓大家進入到認知放鬆的狀態什麼是認知放鬆認知放鬆就比如說像是我在讀書的時候讀一讀發現突然有一個字單獨一個字變成出體的然後字體還變不一樣我認知就不放鬆那到底幹嘛認知放鬆就是打造讓消費者覺得親切熟悉不會有神經緊張壓力的消費環境比如說你是實體的店面你有輕鬆的音樂柔和的燈光可視化的展示簡單易懂的說明你看喔我今天去看一個畫展結果旁邊畫的註解全部都是文言文你認知就超級不放鬆對吧所以認知放鬆了消費者就會進入到系統一最關鍵的點是消費者心情好就容易做決定所以認知放鬆相反的就是認知緊張比如說閱讀看不懂的文字怪裡怪氣的一個根本就不知道怎麼發音的英文品牌這個就是挑戰認知這個不行所以他說消費者通常買的是避損而不一定是驅力什麼叫避損他說你要賣球鞋給不運動的人你與其講這個球鞋到底有多好跑這個多好穿你不如跟他說你穿我的球鞋你膝蓋不會受傷這個避損不是驅力他說很多時候消費是賣給避損的不是賣給驅力的所以你與其跟他說你只要看這本書你的智商就變200慕容剛說你看這本書你就不會變笨蛋了你看這本書你之後就不會被坑了你剛說你看這本書之後你會變消費大師我又沒有要變消費大師所以以後簡報一開始就不要說你聽完這個堂課會得到什麼你聽完這堂課你可以不失去什麼反過來用這樣他說在說服消費者你需要去洞察他他說你看買黃金也不一定是在乎他的真值是在乎他的保值對對吧你看我們買保健食品不一定是為了我們的身體要變成10分健康而是不要變很爛老實說是這樣不要破破爛所以認知放鬆用大白話文來講就是洗腦就是重要的話說三遍透過大量重複曝光的訊息讓人信以為真比如說置入性行銷就王志峰老師他說他看韓劇的時候常常看到置入性行銷他就想說他說消費者又不傻難道看到這個不知道是置入嗎這能提升品牌好感度嗎可以因為你在放鬆的時候看劇嗎沒有你只要重複不斷看到一個東西你認知就會越來越習慣它這就是認知放鬆所以以我之前在閱讀的時候他們就作者講過認知放鬆也會有一件事情為什麼人很多時候會日久生情不好看的人你跟他當朋友看久了你也不會覺得他不好看因為你習慣了可是很多選舉的時候外面一貼一堆選舉的照片我越看越煩是啊所以這個到底要到什麼程度因為他們這麼做讓我認知沒有放鬆讓我認知緊繃因為他們設計的超醜都要出來當人民的執政者還不好好去學一下美學這些人開玩笑這絕對是開玩笑我們還是希望怎麼樣無論如何都有一個美好的環境這才是真正大家在乎的美感這個很重要所以接下來我們要跟大家講確認偏誤就是我們常常會聽從直覺遵循著系統一給的一點提示就快速做出結論系統一就是快速做出結論的系統系統二是比較複雜所以丹尼爾卡尼曼怎麼說呢他說人們通常不想要知道更多訊息去破壞原有的故事情節他們會比較相信自己所見到的就是事實這是人類的心智慣性叫做先做判斷再找理由這是人類的慣性所以你說我為什麼要講這個定律這個定律對體驗設計者的意義是什麼他說意義就是在我們一定要好好對待品牌VIP因為某一位消費者一旦花了這麼多錢在這個品牌上他就一定會大大讚揚這個品牌你看我都已經花30萬在這個品牌上我還不讚美他那豈不是代表什麼我是冤大仇我是棒槌嗎對吃打臉自打臉所以這就是一個自我合理化的過程所以忠誠的客戶會不斷的到處宣揚他買的很有道理他很懂試貨的人應該要跟他一起買我們一定要認真的去使用好客人的超強感染實力好好對待VIP是非常重要我覺得因為今天的內容算是非常多我們今天時間也差不多進行了將近一個小時我們希望可以有在做生意的所有的聽眾朋友都可以善用裡面的這些環節無論從體驗設計你的靜電率轉化率複構率到這個裂變率你的哪一個環節你想要多一點側重我們希望這個節目內容都會對你有幫助最後祝福我們的聽眾在聽完這集節目之後有新的商業模式上面的改變然後生意可以蒸蒸日上這一集可以說是乾貨滿而且還是上集而已下集還會有很多好那我們今天到這邊謝大家好拜拜