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Solomon女性占比是远远大于男性你指的是在中国还是在全球全球其实我们都是一半一半中国会更明显中国的话最高的时候是接近七成现在的话是六成不到我们亚洲女性的脚其实跟欧洲男性的脚的脚型会比较类似亚洲男性对于欧洲男性的斜靴其实相对来说他会觉得窄因为我们的脚会宽然后女性对于男性的拉薪远远高于男性对于女性的拉薪今天他不想要做一些仪式感的堆叠而是更追求内心的这种松弛Hello大家好欢迎收听张小骏商业访谈录我是小骏这是一档由语言及世界工作室出品的深度访谈节目我们希望和你一起从这里探索新世界今天的嘉宾是萨洛蒙中国区总经理殷一和小红书商业服饰潮流行业负责人欧迪我们一起来聊聊这两年比较火的一个户外品牌萨洛蒙萨洛蒙和十足鸟都属于亚马芬集团2019年亚马芬被安踏收购2021年以后,萨洛蒙这个70多岁的法国品牌,意外地在中国开启了增长之路这个最早从滑雪品类起步,逐步扩展到越野跑鞋的小众品牌,在中国的传统消费群体以男性为主但就在近几年,他们通过在小红书的一系列品牌行为,成功地吸引了女性消费群体扩圈增长而这又进一步反向刺激了男性消费者的增长希望这些新鲜的品牌知识也能给你带来一些新的启发Hello音音欧迪先给听众朋友们打个招呼并且做一个简单的自我介绍大家好我是音音萨罗门中国区的总经理副总裁加入公司三年半时间大家好我是Odi我来自小红书商业的服饰潮流行业我的经历可能比较跨大家可能没猜到我刚开始第一份工作是做HR的然后就去创业也有创业了5年多的时间然后经历了那个很好的经济上行跟新消费爆发的那个年代所以那个时候做了应该有几百个品牌的这种销售的代理然后包括中国的营销marketing然后我觉得也是赶上了那几年就是各种新媒体的平台啊红利啊各种形式怎么去做营销跟sales这个过程当然后来就进入到一些平台然后一直在商业化但确实也做过比较多行业3C家电家具家装现在做服饰我們今天其實想聊聊薩諾蒙作為一個歷史非常悠久的品牌它是怎麼做成一個當代年輕人喜歡的潮流品牌的我們知道薩諾蒙1947年就誕生在法國了能不能給我們先講一講薩諾蒙早期的創立故事我们这个品牌其实已经有78年的历史历史也比较悠久它最早的时候其实是做专业血剧然后做血板其实血是我们DNA里面最深的那道烙印在做血之后其实到了1980年我们可能飞行到跟今年或者去年一样的一个情况就是暖冬那血就没有那么大那我们就会思考一个问题就是说如果只依靠雪这一个pillar那怎么再把品牌或者说这条事业线走得更远那我们这个时候就想了一下是我们通过一双雪靴然后去重新开发了徒步登山鞋然後再在這個基礎上我們其實早於行業至少20年的時間質疑了越野跑那個時候越野跑在夏姆尼包括整個環博朗峰還是比較小眾哪怕在歐洲其實都是比較小眾運動一個賽事大概40個人左右參加其實那個時候我們就提供了专业运动员的专业学具然后给运动员请教练恢复计划训练计划等等所以我们其实致力于这个赛道是有非常悠久的历史的应该是在20年前后然后当中又有一个小的有意思的点是我们在很多年以前我们被阿迪达斯收购了Solomon其实有一段经历是在Adidas的然后Adidas是帮助我们去做了SportStyle这条线那这条线在2016年前后成为了我们现在被很多年轻人所obsessed到的就是SportStyle的潮流线那这部分的话包括我们的XT6、ACSPro这个其实都是这一段经历带给我们的一个heritage到了2016年我们第一双跟brocom的鞋是我们的cross合作之后其实这双鞋就是火遍整个巴黎时尚周和巴黎的时尚圈那在通过这几年我们的一个时尚和破圈我们在这个基础上其实陆续又开发了quest在洛蒙進入中國的時間應該沒有我們認知中那麼的晚應該是十幾年前就已經入華了對吧但是薩勒蒙被中國的消費者所熟悉可能是這幾年才發生的事情這中間發生了什麼呀? 它的關鍵邊糧是什麼? 進入中國之後薩爾蒙一直是致力於做專業的越野跑和徒步越野戶外這件事情是和消費者的整體的運動習慣有關其實也跟經濟週期有關也跟一些恰如其分的一些推動是有關係的我舉個例子來講這10年以前的話整個戶外或者說越野跑的人群核心人群只有10萬人整個中國只有10萬人我加入這個品牌的時候他們讓我猜一下說你猜現在我們的越野跑人群有多少人他們也告訴我了10年前12年前是10萬人我想怎麼也得有30萬人他說不是今年也是接近10萬人那區別是什麼區別就是比10年前這10萬人老了10歲這個就是在20年到201年之間我們實際上的核心運動人群但是今年我们再回过头去看我们今年的用户整个越野跑发展趋势是非常快的我们整个品牌的资产会员是超过80万超过有参与过越野跑户外活动过它的装备的人群是接近10万所以从21年到205年我们只有四年的时间四年都不到这四年的时间里面人群翻了七到八倍这个其实得利于两个点我们始终没有把我们的专业这条线给丢掉我们一直是做的为什么是得益于专业没有丢掉因为一个品牌能够被大家所认可一定是来自于它的科技和对于生活方式的改变我曾经在203年的时候有分享过一个观点我们未来想做的事情是改变中国的年轻人的生活方式如果说我们一直是做潮流潮流的周期是非常短的潮流的周期一般就是三年左右前后潮流会一直换但是运动方式的话是会有一个传承和一个持续性所以我们两个点第一的话是我们专业那条线一直没有放第二的话呢其实我们通过新户外啊包括我们的购业社区我们有很多最早的时候21年2年我们做了很多的摇旗橄榄球飞盘也会有一些进山活动还有一些城市越野跑等等通过这些的话其实我们把更多的新户外人群再通过我们的精英训练营培养成我们的人生首也帶你去參加越野跑越野跑我自己分析了一下跟我團隊討論為什麼越野跑十年一點進展都沒有就兩個點第一個點門檻實在太高路跑大家跑三公里也可以跑五公里也可以跑越野跑是26公里起第二不但是26公里起他的攀升高度持续攀升有的时候可能达到80米甚至10米所以对于人们的心肺包括你的赛事准备其实周期会更长那对普通消费者来讲的话他是望而却步的就年轻人你听到跑一个步我觉得我可以跑半马我可以努力一下你说跑26公里50公里10公里160公里的越野跑但是说这个这个就算了吧所以并不是说他不行而是他并不了解这项运动所以一定要给他们一个路径逐步的去体验这个运动带给了他们的快感你才能改变他们的生活方式那你也不可能直接限上强度我今天拉着二位如果今天去高丽贡或者司空阳山跑一个越野跑别说你们不行我也不行那个是高原可能我们跑个10公里我们可能需要CP点缩好久所以我们先通过的是城市越野跑把运动的门槛降低让大家可以更多的接触到越野跑带给大家的一些快感還有一點我一直覺得就是人和運動你不管是路跑還是什麼人和運動這件事是一個兩D但是像戶外它是三D因為還有自然所以大自然帶給你的可以說它虐你但你也可以說這是一種joyful在這個重新洗禮的過程當中你的身心會變得更強大所以一定是專業不能放然後通過泛戶外人群把人群拉新然後再沉澱讓他們變成semi-professional然後再成長為pro那在這個過程當中我再多提一句其實我們一直致力於做的是不但是要培養更多的年輕人喜歡上這項運動我們還要為中國越野跑的未來培養更多的人才所以我們最近在做一個黃金聯賽黃金聯賽是我們自己的IP黃金聯賽我們把所有的獎金都積極了現在都是百萬獎金原來越野跑的獎金你們都猜不到是多少第一名大型赛事可能是三万两万小型赛事可能是五千一万所以你想一个运动员如果我是年轻运动员我参加路跑获得名次他的奖金可能就是你讲的十万二十万或者五万但是我去参加越野跑我的受伤几率更大难度更大但奖金抵制更低这也是为什么很多年轻人不太愿意去参加这项运动的一个原因他没有办法去通过他生活或者说帮助自己进一步的提高所以我们希望是通过奖金提及这件事情让更多的年轻人能够获得更好的资源能够让这项运动未来的人群更多专业人群也更多越野跑其实在十年前因为比较小众所以品牌刚进来的时候我们还是服务核心人群但是我们通过这几年帮助泛汇人群成为我们的核心人群所以把品牌逐步的声量做大其實你們也是一個在拓圈的過程因為兩位對於品牌都比較熟悉那從品牌的基因來說是不是品牌從小眾走向大眾要比從大眾走向小眾要更好我只能說從我們現在觀察到包括各行各業的品牌啊我覺得某種程度上可能呈現出確實是有這樣的規律是因為我覺得今天消費者對於一個品牌的認知是需要有一個聚焦的今天的中國的消費市場裡面我覺得是存在一個叫就是供應遠大於需求的狀態現在你已經很難找到說消費者不能被滿足的或者沒存在的品類說白了是每一個品類裡面都存在N個品牌或者是商品还有些非品牌的商家所以我觉得这个供应是过剩的其实有一点所以说今天其实你要抓住消费者的关注度和记忆点确实对品牌来讲是个挑战这是一方面然后再有另外一方面特别是落到运动户外这个行业当中因为我的认知是它是一个有专业壁垒的行业所以专业性一定是本身这个品牌所诞生的起源然后大家都会诞生于某一项运动我原先是专业解决这个场景或这项运动的一个具体解决方案的然后我因为这个解决方案获得了这个积淀之后我开始成长然后成为这个领域当中可能先是专家型的品牌然后慢慢的再随着我的设计我的供应链我的技术团队越来越强大我可能可以cover更多的一些运动一些场景然后这个时候大家会开始酷但我确实觉得最原始的那个点是蛮重要因为那个代表了你是谁就是你所崇尚的运动解决方案是什么你的基础方案是什么你对于这项运动的理解跟生活方式是什么那我觉得这个东西是这个品牌的内核然后我相信可能大家最开始喜欢上这个品牌这个内核还蛮重要的我觉得这是最开始大家选择它的原因我的看法跟您类似我觉得两者都可小众到大众大众到小众其实都可以的但关键是在于你有没有给到消费者更好的solution和专业的建议還有專業的團隊在那裡往往小眾到大眾其實他原來最早的初創團隊是非常專業的一定是很核心的所以他在做執行落地不管是消費者社區還是社交媒體他都有一套自己成熟的運營的打法但是从大众到小众呢其实你会发现它可以打得更宽但是你落到垂类里面的话你的执行落地是不是能够吸引到每一个跑者消费者的痛点或者他的甜点区其实这个也是需要观念如果你都能做到我觉得两个都可以做到但是如果现在往往会发现小到大它是可以做得很细致但是它没有办法覆盖更多的人这是它的痛点大到小它可以覆盖更多的人但是没有办法做到精细化语音其實小紅書也是從小做到大的最早是一個生活社區慢慢的擴展和泛化了其實小紅書最早是我們說七本pdf嘛因為那個時候經濟在上行中國人的收入在增長所以大家對於購物對於買到更好的商品有很強的訴求而那個時候可能更強的一些產品設計啊包括商品可能在海外大家也出国旅游嘛,所以当时我们的CEO确实是看到这个趋势点,想瞄准这个喜欢去海购的这群人,而且他当时是代表中国非常有消费力的一群人,从这个点开始,然后慢慢到后来你就会发现这一群可能以女性为主啊,当他随着年龄随着自己的成长,包括收入水平的增加,他衍生出来对于美对时尚甚至他们当妈妈了所以那个时候对母婴这一块的需求在爆发所以说开始我们就做到这一块而且其实早年小红书也是做那个跨境电商的嘛我们是有电商的基因在里面但是随着整个APP的人的这个增长用户的增长各方面所以你会发现慢慢这个圈层就破大了因为像我刚刚讲的当这群女生长大她会变成妈妈然後呢會有母嬰的東西進來包括他們結婚有家人然後包括男性用戶然後包括小紅書越來越把更多生活方式囊括進來的時候你就會發現男性啊甚至是什麼大學生啊越年輕的甚至會年齡層更大的大家會因為生活方式而被聚焦進來所以那个时候我们的人群就开始在扩那扩的时候我们其实也是在观察这群人究竟在生活当中方方面面的需求和场景和兴趣偏好是什么然后就会看见越来越多的锤类就长出来所以到12年到今天你会看到我的小红书长成今天这个样子我很好奇因為剛才音音也提到說薩勒蒙的母公司曾經被阿迪達斯收購了後來2019年被安踏收購了那安踏收購給薩勒蒙帶來了什麼? 安踏收購之後做的第一件事情是什麼呢? 是整體的一個賦能安踏收購Amer集團和安踏集團還是都是獨立運營的但是整體帶給我們的我覺得第一個是中後台包括供應鏈包括人才另外的話也是一種管理方式的分享其實安踏對於亞馬遜的話是前期的賦能起到了很關鍵的作用整體的品牌運營思路有沒有發生一些變化思路的話我們其實會從整體的AMR的聚焦變成一個品牌的聚焦品牌的聚焦的話其實就是回歸到垂類和核心人群的聚焦所以这个运营变化其实我觉得是对推动整个亚马逊的事业是起决定性作用的聚集核心人群的聚焦之后你才会围绕核心人群它的触点和它的喜好度粘性去做文章其实跟小红书刚刚Odi分享的我觉得很有体感你的核心消费者其实不断地在成长它的场景也在扩大因为她原来可能是一个女生后来又多了一个使命名叫妈妈她同时也是个职业经理人然后她对你们的原来可能是一些海淘用品到后来的话是生活场景的一些搜索引擎另外的话是一些帖子的分享同时的话这是一个社区可以跟更多的人交到新的朋友所以其实根据他们的场景的变化你会发现有很多的锤类和场景关键词的搜索等等一系列的所以现在很多人其实去到另外一个城市他的第一习惯是先搜小红薯看看有没有推荐另外的话呢其实对于我们来讲我们跟你们捕捉到的第一十年核心消费者的年龄层跟我们非常的契合另外很多人其实可能还不知道丧了我们女性占比是远远大于男性的你指的是在中國還是在全球啊全球其實我們都是一半一半中國會更明顯中國的話最高的時候是接近七成現在的話是六成不到最高是在什麼時間點最高的話應該是23年2年的時候應該是女性產品接近七成那其實是你們在國內剛受到關注的那幾年是女性貢獻了主要的驅動力是的女性是第一生產力那從20年21年我不知道你們有沒有一些策略上的調整最早的增長驅動是怎麼開始的呀我觉得对于潮流和对于新运动女性的敏感性和触角雷达会比男性更敏感男性的话他其实还是会比较关注自己所热爱和熟悉的运动但对于接触一些新事物来讲的话其实他会慢于女性这是我们的观察的结果另外的话女性消费者其实她的粘性会更强因為他對不管是小紅書還是對於我們戶外這個賽道他其實不只是滿足於他的一項運動而是他的一種新的體驗方式和他社交和朋友一起共创的一个过程所以你会发现女性会不管是在小红书也好或者在品牌也好她的停留时长会更久这就是我们为什么女性占比会更高因为我们其实很多鞋子我们的鞋是男女同码的而且我们的鞋靴对女性非常的友好有一点其实很有意思你们去试一下我们不讲具体哪个品牌但你可以去试一下因为很多的鞋靴男女是不同款其实是两个鞋靴但他的女子的鞋靴呢其实对中国女性尤其亚洲女性的脚型并没有那么友好但我们的鞋靴的话其实是非常友好的因为欧洲人的脚是非常狭长的我们亚洲女性的脚其实跟欧洲男性的脚的脚型会比较类似你们可以去看一下但亚洲男性对于欧洲男性的这个鞋靴其实相对来说他会觉得窄因为我们的脚会宽哦亚洲男性的脚比欧洲男性的脚要宽又要宽他整体会宽然后脚背会更高有一些鞋我们刚来的时候其实会觉得男性他会有点压脚背的所以我们也是做了改款设计之后重新把这个鞋靴改成亚洲人的鞋靴中国人的鞋靴就是在23年开始做的24年就调整好了所以你看现在男女性的占比就相对比较平衡然后女性对于男性的拉薪远远高于男性对于女性的拉薪餐厅也是这样子我记得以前有一个做餐饮的朋友跟我说过美女多的餐厅更容易成为网红打卡餐厅我觉得就是家里面拥有决策权的女性占领主导地位所以你可以决定你的孩子穿什么你也可以决定你的另一半穿什么如果女性给你在家里面投了一票你们家庭为单位的用户我觉得至少可能60%7以上就选择了同一个品牌因为主导购物的可能是女性因为不管在任何平台送礼不管是送朋友送家人都是送礼的一种女性的用户的占比是高于男性当然有一些比如说特定的滑雪啊我们的一些那个hardgoods男性的占比还是高于女性这个是运动特定影响越野跑人群的话呢男性占比会大于女性但是女性的增长趋势非常的猛现在你会看26公里左边的女性的占比每一年都是两位数高额两位数增长然後我們50公里到10公里的男性還是佔多數但是女性的數字還是我講的catchup非常的快對於你們來說要著重的去打女性用戶這是一個戰略還是一個策略這是在哪一年發生的這是一個策略從戰略來講的話其實我們希望去觸達的是25歲至38歲這個年齡群組的核心消費者因为他们会有更多的时间精力去engage这些户外运动然后从战略上来讲的话首先没有说一定是要去打女性但是我们看到了很多的数据所以女性的获取和女性的互动粘性会更高所以我们是先从女性这里的话做了更多的文章包括也为女性做了很多的社区活动我们有一个购买社区其实你看啊中国很多运动其实男女没有办法一起参加篮球足球其实都会有一点可能男性跟男性女性跟女性会比较多但飞盘其实是完全不限性别所以因为我们会看到这些新型的运动新型的社区女性的消费者的或者是女性用户的参与率极高所以我们觉得这些场景其实是我们可以获得更多消费者的认可的地方而且我们本来就是户外土碑鞋所以我们的抓地力和各个地形的一些控制力啊什么的我们的鞋款是非常专业的音音說的這個時間點歐迪你當時加入小紅書了嗎我是23年中差不多就是在那個前後就是疫情之後那個時候你在小紅書有沒有觀察到一些新的風潮海外品牌是不是在那個時間前後相對集中的開始進入中國其实我自己的体感,20年打后吧,那确实会更多,但其实再往前其实也有的,因为就像我之前创业的时候其实接过蛮多海外品牌,但我确实感受到一个变化,就是我感觉201年之前好像更多是我们主动去touching,因为那个时候海外的众筹像adagogo然后kistarter这几个众筹平台然后那个时候是有很多海外的那种好的产品然后因为那个时候中国的整个市场也处于那种经济上行包括大家追求一些品质更好设计感更好这样的一些商品所以那个时候我们会找蛮多海外的产品然后进来中国然后去做销售但是确实我感觉到201年之后越来越多海外品牌是会主动想进中国包括現在我們在聊有沒有發現很多海外品牌進中國確實第一站選擇在小紅書的確實是比較多為什麼是疫情之後很多海外品牌反而想進入中國了當時你覺得是不是有一個大的社會背景的變化我觉得这个跟疫情的关系大不大我不完全确定啊那我觉得到那个时候可能也是因为你会发现那个时候进中国的这些品牌基本上他在国际就是他在global的市场本身的体量影响力各方面也是到了一定体量那大家都会觉得今天大中华区包括中国整个市场会是对于这些品牌来讲是一个全新的增量包括我们的人口红利基数放在这而且在那个时候包括你看运动户外其实爆发那几年就是这种新的这种场景或者叫做生活方式或者说消费场景在那几年确实也是迅速的爆发所以我觉得大家可能看到这样子的一些风口那个选择进来我也有同样的感觉啊我觉得呢第一中国在疫情后的恢复会远远快于其他的区域这一点尤其是欧洲然後另外的話呢中國這一波吹起的戶外的風潮是現象級的這個對歐洲的很多戶外品牌其實現在多的就是一些戶外品牌該進的早進了一些新型的戶外品牌其實疫情前他們活的可能也挺滋潤的他也不需要去做另外一個區域或者市場但疫情後因為其他的區域和市場的恢復力沒有中國來的那麼好所以他們其實感受到了危機他急需要另外一個區域幫助他恢復增長同時在看到中國戶外級的這個爆發是現象級的所以任何品牌我觉得他都愿意来尝试而且现在其实我们也也有很多平台品牌还有我们的经销商我们经销商其实在中间扮演了很多的关键的角色他们愿意承担起这样的责任也有承担这些风险帮助一些新兴品牌去做落地那很多的话他会就会先选择小红书去做种草因为小红书可能就是他的晴雨表先看一下线上的反馈然后他们决定是不是要在线下投一家旗舰店或者概念店然后再看怎么去加大和达人包括KOCKOL的一些合作去扩大在线上的声量所以我其实讲了一点刚刚讲我们做专业和做拓圈专业其实做的是赛事运动员口碑营销社区这些都是慢传播需要时间和专业还有科技创新来沉淀的那socialmediaKOL宣传品宣这些是快传播所以我觉得其实大家都选择疫情后来小红书或者来中国为什么通过这样的渠道他们是希望先通过快传播让更多的消费者知道这个品牌是干什么的然后再通过他们在国外所树立起的锤类的专业性去做慢传播口碑音效这是我的一些观察这里我可以补充一个点确实小红书在疫情之后我们确实也迎来了用户增长的爆发那一年如果大家记得的话就是露营那个场景在疫情还没结束的时候因为有些地方它可能没完全封控的时候其实大家那个时候已经开始在小区里面有个露营帐篷等等就大家对于户外的那种渴望已經開始爆發然後其實這個地方我特別想分享一個點就是有很多品牌都會問我們說小龍說特別擅長造風就覺得好像我們找一個什麼場景或一個風做一個好像火一個做一個火一個覺得我們很能造風但其實我們一直跟大家講說小龍說其實不造風我觉得风是没法造的它一定是代表一个社会大众背后有一个什么很巨大的需求或者情绪被激发放大但我觉得今天小龙说在这里面要非常感激我们社区这十几年的时间一直营造下来的这个氛围跟这种优质的用户是在于首先第一个部分就是我觉得我们很难得的是坚持了12年依然能够让我们的用户愿意在这个社区里面做主动的表达我觉得这个其实对于做社区或者做app来讲是非常难的因为你比起说今天用户在你平台上接受的信息都是平台推给你你被动刷的这种方式今天你在小红书我们依然是双列就意味着你看什么信息其实是你主动选的你自己点包括说你约别人铺笔记发笔记这个事情那也是你的主动行为用户今天愿意主动表达其实是能够帮助平台更好的理解用户的真需求跟真动机是什么包括说他发笔记他会表达他为什么喜欢这件事情为什么去做这件事情那我们能够更好的抓取到他背后的动机跟驱动力是啥甚至是他的情绪是什么我觉得这是小红书今天能够捕捉到很多可能现在看还很小但是他可能未来是一个非常有价值或者被放大的那种生活方式跟场景的第一个点然后第二个是我觉得我们的社区当捕捉到这个事情之后其实社区也在营造一个良好的生长环境让这个场景能够长大因为我举个例子啊当时骑行因为露营爆发完之后大家就开始有很多户外的运动了然后比如说骑行是一种在两三年其实骑行还没像现在这么火那个时候我们社区干过一个事情就是他们主动做了一个全国的骑行友好门店地图然後這個事情的動機是什麼呢就是他們開始看到了有一幫人蠻喜歡在小說裡面去分享騎行但他們有個痛點因為騎行的那個車是沒有那個腳踏的我們現在路邊你沒法停所以呢就很多人在小說上發筆記就說哎呀騎行然後想在那個咖啡廳喝杯咖啡那個車都不知道放哪然后这个时候我们的社区团队就真的就是人肉在像上海等等这些核心就大家喜欢骑行的路段跟城市开始沿街去找那些咖啡厅愿意提供一些挂车的那种架或者是说店主愿意帮忙看一下这个车子好让骑行的人中途可以停下来去休息一下喝杯咖啡然后我们就把这些门店全部收罗起来然后就做成了一个骑行友好地图然后我们当时在平台上面去发布分享给这些骑行的爱好者某种程度上有了这种活动的叠加会让更多人觉得骑行是一项怎样的运动我现在更友好了也挺轻松的我更愿意参与进去让我成为我周末的一个活动所以这群人会被放大你会发现今天社区做了很多类似这样的事情去帮助这些很好的生活方式或者场景去长大然后当他养大了之后开始爆发像今天的户外越野跑一样其实大家就是当他去一个拥抱自然的一个方式嘛再往后你会发现商业化的部分会开始起到作用就是因为当越来越多人去要找说骑行需要什么装备比如我刚骑完10公里所以我在想我们说上面搜了非常多就是说什么新手骑10公里需要注意什么怎么配速你需要带一些什么装备怎么防护等等等等这些东西那需要攻略的所以这个时候呢就会有大量的品牌我觉得他们会作为一些成熟的解决方案进来又为更多新的入圈的这些消费者提供一些好的保護跟解決方案然後這個時候就能夠讓更多的普通用戶也參與進活動裡面去那這個時候我覺得對平台對於消費者對於品牌來講它就是一個三贏的局面所以逐步逐步這些東西就爆發出來你剛說的這三端它是起源於這個社會現象的出現起源於它有一個苗頭你們要去識別它那在這三端的平衡中你覺得哪一端是最難的首先平衡本身就是一件比較難的事情因為我們在內部我也經常跟我們的社區團隊各方面去合作但其實我覺得在這塊還好就是因為我覺得今天首先作為小紅書的人我覺得大家都會保持一個非常重要的原則保護社區的原生性其實最重要的因为我觉得它是我们赖以生存的非常重要的一个基础跟土壤包括商业化也需要这个土壤在一定成熟的状态之下大家进去才有的空间去发挥所以我觉得社区都会承担前期就是把它养大的这么一个过程我们一直在讲的是如何去保证生态的厚度你生态的每一个环节其实都至关重要的用户然后它的激发点它的承载工具然后品牌在里面可以提供的保护专业性等等小红书我觉得提供的是一个场景告诉你指引你去做哪些事情这是作为一个参考那同时还提供了很多的玩伴不管是旗舰户外其实你都是需要朋友和伴侣的它天然是一个群体对所以这个厚度是很重要的那你们两边是怎么开始合作的解释的我们是23年左右吧跟萨洛蒙开始我觉得两边有一个比较深度的合作其实萨洛蒙在23年之前像XT6这个系列本身已经是一个非常成熟且非常代表萨洛蒙品牌的一个我们叫大单品的这个系列吧我觉得小红书是帮萨洛蒙完成一个就是刚刚讲说破圈的这个状态因为像刚刚提到其实小红书本身用户的爱分享包括他们对于煎货对新鲜食物的这种追求跟拥抱记得萨洛蒙在最近来的时候我们其实最开始帮萨洛蒙找了两群很关键的人一群叫煎货诚心党就是他们非常喜欢各种各样的新品牌或者一些煎货另外一群人叫色彩敏感控他们对色彩的敏感性非常强因为你会看到萨洛蒙其实他每个鞋有非常多的配色我印象很深的是那双黑色的鞋上面有粉色的蕾丝有非常多就基于这两群人我觉得是很好的帮萨洛蒙在专业和生活方式的这个cross当中找到的这样一群人所以就进来而且那个时候我记得萨洛蒙最开始也是以小红书的买手举证当时小红书上面也开始有很多的买手嘛这样子先去合作其實薩魯蒙進來把本身這個大單品種草泛化到潮流啊包括煎貨啊長興這樣的一些圈層裡面去然後再加上伴隨小紅書電商的這個成長最開始我們以這種買手舉證我覺得是打開了生意的這個層面因為薩魯蒙剛進小紅書第一個月GMV就已經過千萬了這是一個非常好的開端找到新的人群以及獲得生意的結果在这个合作过程当中我觉得萨洛蒙也探索出来一个很好的路径就是在我们埋首举证当中就发现了这个姜思达嘛我觉得姜思达呢我当时看到这件事情有非常有意思的点是我觉得姜思达特别匹配萨洛蒙的叫超级用户代表因为姜思达本人是跑马拉松的对而且是挺硬核的对他是挺硬和挺专业的然后同时他本身的性格包括他的审美包括他对于就是时尚穿搭这块的偏好是非常有个性的所以我觉得他完美的代表了萨洛蒙的这种就是我既专业同时我对于穿搭对审美对时尚我是有追求的所以他是这两个点的cross所以当时我们是跟江思达合作了一个专场嘛所以那一场本身卖得非常好而且我记得当时是跟江思达有个非常好的合作就是因为他要去巴黎跑马拉松从他赛前的准备到他赛中去那边备赛热身到他那边跑完回来怎么去做放鬆拉伸他是做了長達一個月這樣子陪伴式的給到用戶去分享而且然後他就是經過了這麼一個月的這種陪伴式的分享回來之後才做的那個專場因為那個時候他已經發現有大量的用戶在他評論區裡面問就我怎麼能買到你穿的那一款鞋所以回来之后做了一个这样的专场所以我觉得那个是萨洛蒙的一个整体的爆发而且在此之后我们当时跟萨洛蒙做了一个洞察就我们发现大家买了鞋之后就会开始问穿搭就是怎么搭配所以那个时候我们发现萨洛蒙所有笔记当中只要是提及到穿搭跟OOTD的点击率都特别高因为萨洛蒙已经有一定的成交人群所以我们用他闭环的成交人群在小红书里面去做洞察就发现大家对于羽绒服、通风衣包括一些户外的裤子还有包括户外包的诉求就来了所以那个时候我们就开始跟萨洛蒙就做了别的选评就是把服务加进来所以那个时候服又带动了起来而且萨洛蒙还专门光号以外还做了一个好像叫萨洛蒙种草官这样子的一个号就非常有人感然后就教大家怎么搭配萨洛蒙的服跟鞋然后我们的生意又进行了跃升而且那个时候我们看到一个很开心的数据是他在小红书上面的复购人群有占到25%我觉得复购率是很高的再到現在其實薩諾蒙上的這款新款就是XTWhisper這款鞋現在反而閉環成了種草的一個靈感的挖掘的點就我們會上心到閉環去看看買它的人可能又會有什麼新的場景和長什麼樣子再去反補到本身薩諾蒙在小魔術棧內的一個種草而且我们还有个很惊喜的发现就是你发现在小红书就是购买是一个分享的开始而不是一个交易的结束就是像萨洛蒙现在小红书上面我们那天统计了一下有50多篇购后笔记就大家买完了主动在小红书上面分享说我买了萨洛蒙的哪个鞋怎么搭而且这50多篇笔记有两个亿的曝光所以我觉得这个东西对品牌来讲又是一个非常巨大的资产所以我大概觉得经历这么几个阶段吧我談一下我的看法我覺得有一個點在21年的時候我就已經觀察到了Solomon在小紅書那個時候品牌還很小那個時候我們品牌小於兩個億但是我們現在在靜默期所以很多數據你們要看我們財報不到兩個億的生意我們會發現21年到2年就有很多的野生Solomon代言人就很多的明星穿我們的鞋但你想如果我們只有這點體諒我们何德何能能让更多的明星穿我们的鞋这是一种明星的选择也是一种人群标签的选择所以我会发现很多人穿了我们的鞋之后愿意在小红书包括很多的艺人包括很多的意见领袖他们都会去po这些帖当然他也会穿其他品牌的衣服等等但是你会发现搭的那双鞋很高的概率都是萨罗门的所以我就发现这个地方是未来品牌的主战场之一然后第二点户外的笔记数你那个时候如果搜户外两个字的话有一个井喷式的爆发应该超过80万片到10万片所以你按每篇哪怕是10的曝光这都是有8个亿当然他可能没有去虫啊可能他给我们看过好几次这也算曝光但你想这样的曝光量如果我在这一个生态的厚度里面占举一席之地我还有我的意见领袖我还有我的核心用户我其实是可以把一杆子插到底的从投资效率来讲的话小红书的投资效率会非常的高所以我们去开始做了品牌再逐步扩大然后我们有很多赛事我们一方面还是跟更多的人去讲什么是越野跑让他们明白越野跑其实没有你想象中那么难然后我们第二的话会通过去获取我们的潜在的消费者和潜在的跑者然后再通过小黄叔的种草闭环去把这个人做一个养成计划就是活生生把一个素人变成品牌的高粘性的核心用户再通过我们的精英训练营把他训练成可以去参加跑马拉松跑越野跑的专业跑者然后他的分享就像刚刚Odi讲的他的比赛也好购买也好只是他的另外一个journey的开始他会有新的分享他的分享又可以吸引更多的人来参与到同样的经历因为这个往往比品牌说更有说服力如果说一个专业的跑者他可能原来只能跑三公里五公里但是他最后能跑十公里然后能参加我们的黄金联赛获得了黄金联赛的比赛资格到最后甚至于有机会站台这个是非常打动人心的我举一个例子是我内部的一个员工叫娜娜他加入我们其实现在有两年多了那个时候可能只有一年多的时间他从一个只是一个普通的跑步爱好者然后也是在小红书看到了这个品牌他觉得这个品牌很酷他就一直想参加加入我们之前他做的是财务离开那家公司的原因是太忙了不让他跑步他觉得跟我们的公司的文化气候都更高虽然我们也很忙但是我们是武林运动的那就加入我们公司他在黄金联赛比赛的时候我记得他是获得了第二名26公里左边女子左边的第二名他在下山的下坡的那一段是第五名但是他一路超越了很多优秀的跑者甚至有的是专业运动员最后成为了第二名他在终点的时候是因为体力透支过大昏过去了后来通过我们的急适专业的治疗马上就恢复了你就会发现这种故事是能够打动更多的人的我们可以鼓励更多的人去热爱这项运动我今天如果作為我現在的這個品牌總經理的直擊跟大家講這些故事的話大家就覺得這是因為你的立場在講的但是你來想如果普通的消費者他是親身經歷過的他講的其實是更有觸感的其實江斯塔也是他是一個非常專業的跑者所以他講的每一個點防滑抓地然後不同的路況等等是能夠講到別的參加越野跑的人點上的人家一聽就知道你是不是專業的所以我们其实合作了很多我们还有董建老师我们也合作了所以每一场都是破千万的通过这种方式之后我们其实跟小红书又形成了一个很好的战略合作是我们希望第一是品牌能够把更多的概念生活方式带给平台平台的话其实可以帮我们找到各种不同的人群标签的达人和意见领袖再帮我们品牌去触达更多这个意见领袖下面所代表的人群在这种互动的过程当中其实你看到我们的核心会员人数从最早的时候的十万人积攒到现在的八百万人有效会员占比超过3%所以你就会发现这个不但是一个品牌的厚度同时也是一种效率的提升小红书带给我们的我觉得除了人群之外还有一个就是生活的态度告诉了所有的消费者当代年轻人或者说我觉得年轻又分两种一种是年龄上的一种是心灵上的那小红书很多是双龄都很年轻的人他们的生活方式应该是什么样子的他们对于身边的这些朋友的影响力他们也是应届领袖这会就起到更多积极的作用我听你在讲这一段的时候我就在想是不是现在做品牌的方式跟你十年前做品牌已经有很大的不一样了十年前可能不会通过培养一个真人培养一个素人来塑造一个品牌我觉得有相似的点但也有不一样的点十年前我们更多会去看真正的运动明星他们的运动表现核心Thewinningmoment告诉你怎么去获得一场比赛胜利过程再艰辛但是一切都是值得的美好但是我觉得胜利是属于每一个人的我们永远跟自己都在做一场赛跑和竞赛所以其实现在的年轻人对于运动或者去看这个意见领袖不再是看那个赢的那一刻而是整个过程那整个过程的话是从運動態度生活態度備戰他身邊的人是怎麼做的他怎麼做的他怎麼去保護自己整個過程他們都會去做一個比較所以現在的消費者其實更關注的是細節結果固然重要但是你沒有這個過程一定不會有那個結果勝利是對於每一個人來講的話都是階段性的勝利我戰勝了昨天的自己我也是一種勝利我比昨天多跑了5分鐘也是一種勝利多跑了10公里更是一種勝利薩諾蒙是怎麼在小紅書上開展商業化和電商的我们其实是有很多合作我们有一些达人的合作包括有一些明星老师的一些带货直播现场同时的话我们其实会有很多自愿的和品牌希望他们去表达的一些产品的露出但其实我们自愿的野生代理人是远远大于品牌在平台上的一些孵化的平台上也会有一些社区的分享包括我们的购业活动等等同时的话我们一些新品发布和爆款的打造其实我们这一次打造了这个whisper我们称之为叫萨门少女这个案例的话我觉得Odi老师待会可以分享一下这萨门少女其实是一个典型的跟小红书商业化的一个成功的一个分享案例你们之间的沟通是从一开始就前置的进行了沟通还是说在中间发现了一些苗头之后再进行沟通比如萨门少女这个case这个是前置的但整体的合作其实是一直磨合一直沟通一直磨合一直沟通我觉得这里面存在两个东西这也是我们跟很多品牌合作会有一个是本身品牌他就重点想去主推或者是品牌一定有他的意愿表达嘛所以呢像这种就是品牌会表达他的比如说我好像要推什么单品或者我要推一个什么理念这种是一种但第二个我觉得今天小红书也充当另外一个角色就是不停的帮品牌挖掘一些机会跟可能性因为今天这个站到小红书的视角我们是把人群把场景全打开去看说今天这个品牌或者它代表这项运动在小红书里面还有哪群人他有机会这么去做或者说今天小红书的用户其实非常喜欢你的某一款单品他们已经在讨论但是可能品牌不一定看到那这个时候我们会跟大家互相抛这种机会然后回到这个萨门少女这个事情我觉得其实这件事情当中当然我们前置沟通很多但我觉得最关键是今天小红书给到萨洛蒙提供一个很好的观众群的洞察就是因为刚刚讲到女性是我们今天这款鞋确实包括它配色它风格各种主推的品然后我们今天其实给品牌洞察到一个点就是今天小红书的女性她对生活方式可能跟过往有点不一样了她的变化在于说我们总结为叫做对于仪式感的这种堆叠今天他不想要做一些仪式感的堆叠而是更追求内心的这种松弛就比如说你今天早起两个小时化个妆就为了摆拍这种事情过去有点很火那现在大家会觉得这种东西很内卷那现在大家可能更追求的是说什么呢我想穿一双就是能踩水坑但我也能进咖啡厅的这样一双鞋他会觉得这个东西象征着我对生活有了这种松弛和掌控感所以那个时候我们洞察就会觉得茶贴whisper这双鞋某种程度上有点代表我们叫做去表演化的松弛这么一个很关键的单品所以那个时候我们给到萨门少女的一个画像的定义就觉得是她是追求这种户外松弛感的但是她又不完全追求说极致的硬核然后同时呢就是她们依然是追求精致生活的但是她只是非常厌烦这种过度的刁拙或者是为了精致而精致的那种形态所以我们形容她是都市里面的野生女孩就是她一切做事的动机是源于她内在的这种探索欲跟生命力所以她愿意去做这样的事情所以有了这个对画像的这种描摹就我觉得大家都能感觉到这种女生的画像长什么样子包括我们在结合品牌的代言人其实赵金曼也是很代表这种形象跟风格嘛所以我们做了赞门少女的这种风格的演绎然后包括我觉得我们这次也做了一个很好创新因为其实我们现在在的这个安福路的这家萨洛蒙的门店也是做我们这次新品发布然后再想出线上跟线下怎么去做成一个联动的一个探索因为我们在线上发了这样子的一个风格的爆发同时我们有很多内容是引导就是大家来这个门店去做打卡包括那天晚上我们应该是有跑团的有跑团在这个门店出发然后去跑那天晚上其实萨洛蒙非常厉害就是因为小红书的自然热搜是没法运营的然后萨洛蒙是那天晚上直接冲上了小红书的热搜第二然后那天晚上的话题就是那些夜跑的跑者发现说看吧我说夜跑能撞到明星然后就是那些跑者在这边夜跑的时候他跟那个明星跟赵金曼有这样的互动而且就非常自然非常原生这个内容是引发大家很喜欢的一个点所以那天这个东西就冲上热搜然后包括你后续你会看到大量的普通用户就大家会来这个安福路的这家店里面去做打卡所以我觉得是很好的把线上我们在去讲的风格跟线下对去联动起来然后也带动大家就是到店啊去体验啊然后包括去线下试这个新品啊这样子的一个联络說到我們現在在的上海安福路這家店這家店是怎麼設計的當我第一眼看到這家店的時候就是差不多已經要兩年以前了我就非常的喜歡因為這個品牌是一個法國的品牌然後我們這邊又是梧桐區嘛這個其實是更多南法的建築所以跟品牌的整體的調性是非常相符的所以呢我就一直在找一个机会整栋楼我都要终于功夫不负有心人我们获得了整栋楼的租赁权同时的话呢我不希望把它变成一个很商业化的一个体现其实这也是标志着我们的品牌的零售进入了一个2.0的状态我们希望第一是带消费者重新认识到这个品牌所以我们这个品牌一共有三层第一层的话我们整体的概念叫invite欢迎消费者来然后我们会看到旁边会有一个pop-upstore那这个pop-upstore的话其实每三个月会换一个主题现在我们大家都看到了啊马卡龙冰淇淋未来的话会变成咖啡再后面的话可能会变成cheesefondue这也是法国特有的一种饮食再往后的话我们可能会有一些跟其他品牌联名的pop-up我们一直会通过这个热度的延续性欢迎大家来一楼叫Invite二楼的话我们叫Reinvented是把这个品牌通过过去1947年开始到现在78年历史它的每一个重要的节点和血管和研发和科技介绍给消费者那三层的话我们叫InnovateInnovate的话其实我们在那边有一个DesignLab那这个DesignLab的话我们是会欢迎跟我们全球联名的一些品牌的主理人、设计师还有中国的新锐设计师、艺术家一起来共创我们的ArchiveModel和未来的新的Model然后把这个投向市场进行投票选出来的第一名的那双鞋我们会重新带入到巴黎时装周然后做发布我们也是希望通过这个行为跟中国的一些青年设计师有更多的互动和共创中国的设计一定不比任何的地方差所以我们这一次看到我们在巴黎时装周六月份的时候的RoadtoFuture那四款鞋就是代表中国设计师的态度和对文化还有艺术的理解所以我们希望这件事情未来要重做还要持续做安福这家店的话其实跟小红书的联动不只是这家店我们在整个业态上面你们会看到我们有很多的亿业合作咖啡店哪怕老上海馄饨铺面馆然後還有賣麵包的還有咖啡館還包括畫眉那棟樓整條街我們有很多我們的戶外廣告也會有很多的他們的主理人穿著我們的安福的廣告T其實你會發現就是大家去了這個地方發現安福的一些互動環節之後他也會打卡他也會發小紅書發筆記然後讓更多的人來他們會覺得這個很有意思所以我們其實共建的是這個社區这个品牌带给安福路这条街和这个梧桐区的不只是一家店而已而是共建了这个生态和一个社区我们会在这边未来会增加更多的社区活动包括一些购物业的还有一些路跑和越野跑所以这个只是刚刚开始这些最后会反补到线上变成一个线上级的流量變成一個話題然後這些人會給到品牌的話其實又變成一個核心消費者我們再通過一些達波去做直接流量避緩所以這個就形成了我剛講的一個生態的厚度這個可以總結成一種什麼樣的品牌思路啊有沒有名字我们确实没有给它起名字我回去想一想我觉得这个是一个好的一个起底点行中之之中行啊就是我们在出发的时候逐步的在调整我们的动作和姿态其实从21年开始做小红书2年23年我们每一年都在调整我们的策略和行动中的姿态但到現在來講的話其實我們整套鏈路的打法會比較完善跟小紅說的配合也是越加的默契好的配合一定不是你好我好大家好就是一定是在激烈的討論碰撞迸發出更好的靈感執行落地反饋再進一步的invoke提升然後帶到下一場這三年我們應該像這樣的營銷活動已經有好幾場了雙方有沒有過什麼意見不一致的時候最后落地肯定都是一致的因为否则落不了地但是呢中间肯定要各出几件因为他们一定有他们的好的建议因为他们也看过很多品牌的成功他们也会带给我们很多灵感但是我们可能有的时候会坚持有的时候会采纳所以其实一直是在好的一个碰撞的过程当中最后产生了一个相对比较完美的落地方案如果也有其他的品牌想在小红书上策划活动你会给他们一些什么建议我觉得第一是要听平台的专家多听他们的建议因为他们看过更多的成功案例另外的话呢在整个执行的过程当中还是要本持着品牌的自己的运动精神这些东西是不可复制的你把握好当中就是刚刚您讲的那个词平衡你怎么去更听平台的建议但是你又把持住自己坚持自己应该做的东西然后我觉得还有一个你要形成一个好的闭环那就你要找到好的载体达人意见领袖是一个好的载体笔记是一个载体小红书现在还会有很多的话题热搜这也是一个载体你怎么成为这个载体中的一部分很关键为什么当时选择董杰啊董杰老师应该跟其他代言人还挺不一样的因為他知性審美好剛才也提到說賽勒蒙在中國的男女比例從女性佔到7成慢慢下降到了現在佔6成為什麼會有這一層的變化我覺得就是女性影響了更多的男性我感嘆中國女性的力量其實最早的時候我們的男性佔比是絕對優勢可能20年以前21年以前我們的男性佔比可能要80%对但是通过一些我讲了就是通过一个很好的载体和物化其实我们女性的人数增长是非常快的那在这个快热过程当中我们会发现女性上升然后绝对值在变大但是占比在下降这个主要的原因就是我们的女性消费者影响了身边的男性他们的复购其实不只体现在自己的身上也体现在身边的朋友的身上这个很有意思啊把一个男性的品牌做成女性品牌然后又反补回来了对相對來說男性在消費品上是不是要摳一些我覺得男性不摳但是男性更願意為身邊的女性和家人朋友們花錢然後給自己的投資就相對變少了這個就是我剛講的就是一家之主現在我覺得是雙方都會有更多的建議但是男性的建議往往在一些大的投資上面更多的在大的投資方面有更多的意見但女性的話其實在日常生活的每一天你都有投資建議你去哪里采购你的生活方式从哪里获得资讯你买什么样的衣服你买什么样的鞋子去哪里旅游其实女性在这方面的主导权是大于男性但是你一旦带着这个男性出发你的家人出发不管是爸爸妈妈男友老公或者同事我们一起你会发现你身边的女性朋友们都穿的是summer你的场景感一下子就拉满了然后这个时候获取新客的效率是远远大于你去投更多的站外广告或者说去讲品牌的故事因为体感没有那么深刻但在那个场景出发比如说我和一个朋友去跑越野跑他是一个pro的跑者他全程我会问他我第一次跑越野跑你穿什么鞋因为我可能要保护好自己他会给我很多建议如果他说你如果是中距离你要穿Solomon的Genesis如果你长距离的话就要穿UltraGlycine那我一定会听他的然后我穿什么袜子他也会给我建议我这个是真实然后他们会告诉我包括徒步我们戈壁的徒步四天一共是120公里以上他们就告诉我穿羊毛袜这样子不会起泡所以你会发现这个场景下那是10%垃圾因为大家都一定会听从专业跑者对于你的建议所以这就是为什么我说的泛户人群拓圈当然重要但你一定不能丢失专业的那一块因为这个是你品牌立足的根本也是你真正以上有别于其他品牌具备核心竞争力的地方如果一个非常男性的品牌想要女性化你觉得他应该怎么做我觉得要了解女性消费者的想法和她的生活习惯要尊重她们的想法和生活习惯在哪里可以触导到她们是咖啡厅早餐厅Brunch还是说小红书的笔记还是说他的生活娱乐社交圈比如说打飞盘的时候玩妖氣橄欖球的時候程式越野跑的時候一起參加競商活動的時候所以當你在每一個觸點其實都給他種下一些種子的話你對這個女性的觸達就會非常的高效然後一旦觸達了一部分女性其實他對身邊女性的所起到的一個參考作用也會非常的大所以這個拉近其實是順其自然的帶動男性用戶和帶動女性用戶有什麼不一樣我覺得男性用戶會更注重的是運動表現他的科技感他的直触然后他最后带给你的成绩女性也会注重但女性更注重的是过程舒适感对自己的保护专业性当然比赛成绩固然是重要的因为我们有很多非常优秀的女性选手其实现在不管是马拉松也好路跑的马拉松或者是越野跑她的成绩是非常优秀的但是她们对过程中的每一个细节她会更在意另外专业一定也要时髦原來很多消費者會覺得專業是專業好看是好看這兩回事但薩魯門我覺得運動和時髦這兩個字永遠不會違背這個是可以一起相提並論的相對於薩魯門在全球其他地方來說你們在中國的品牌印象是最有潮流感的嗎我觉得Solomon在欧美其实也是得到潮流认可的因为最早Solomon被中国年轻女性所熟知是通过两件事情第一件事情是巴黎时装周BrokenArm还有BBS的联名款他走上的是T台另外一件事情Rihanna穿了我们的全家的Superbowl是MessiMargielaMM6的联名Cross你会看到欧美的主流审美其实对Solomon是认可的這個也是幫助到我們中國的消費者對於歐美的審美的一個進階的認知打開了他們對潮流時尚的一個新的定義的口徑我覺得這件事情是全球審美應該是統一的你們會不會擔心現在的潮流化會削弱你們品牌的專業戶外基因不会担心因为我们做潮流是为了拓全也是为了帮助更多潮流的消费者成为我们的pro成为我们的运动员成为我们的路跑合约跑爱好者我们还有滑雪所以其实我们是只是更多场景的触达而不是说我们舍弃了专业的那一块我们的所有的核心专业运动都还在这里我们的雪具依然是最专业的你会看到明年又有我们的冬奥会明年米兰冬奥会的话其实Solomon是赞助商之一我们也会看到有很多Solomon的运动员和Solomon的雪板的露出我们其实这么多年78年我们雪上面一直是抓着的我们还有越跑路跑和徒步运动专业这一块的话在品牌的份额还是很重的接下來我們能不能聊一聊年輕人的一些消費趨勢的變化這幾年你們有一些新的觀察嗎從小紅書來去看啊我覺得跟那個消費市場反映出來的點也蠻像的就首先一個我覺得是大家越來越細分跟個性化這個就是體現在包括我們前面講的現在我覺得整個供需關係大概發生變化以前可能買東西更多是為了滿足一些功能就是我確實需要一個東西幫我完成一個什麼事情但现在就是你会发现大家不缺这种功能性的满足这几年小红书我觉得给很多品牌洞察的时候发现的就是它的背后变成了说它是因为一个场景驱动因为一个情绪驱动或者就是自己个人的一个审美偏好或者是我为了我今天穿搭风格然后以这些东西去做驱动而产生的对品牌的选择或者购买的决策所以就是你会发现今天整体就是越来越细分包括我刚刚讲到什么女性用户男性用户其实今天对于女性用户来讲哇那女性用户再往下细分會有非常非常多的在每一個場景、風格、人群甚至是在她的人生階段當中裡面都會分成非常多的人群然後但他們其實比如說對於同一個場景下需要被滿足的點或者叫做我們叫買點或者養點也完全的不同所以我覺得這個是當下大家應該體感最深厚的一個變化我觉得年轻人其实我也是在学习虽然我也觉得我依然年轻但是比我更年轻的人他的想法跟我们不完全一样所以我在学习的过程当中我会发现他们有更独立的主张他们不会盲目地跟风他们对任何品类或者商品的选择其实是取决于他觉得这个品类或者商品跟他的生活态度是一致的所以他们有更多的生活的触点所以他才会选择不管什么品牌我觉得像Solomon一样很多品牌都是有自己的独立的品牌的态度所以但是你需要的是像通过小红书这样的生态平台让消费者了解你的态度是什么这很重要所以未来的选择不只是供需关系而是一种高度的认可相互之间的认可价值认可以及我可以再补充一个点就是我觉得今天年轻人对于自己的选择的主动性是变高非常多就是他非常清楚自己要什么然后他会主动的去做攻略或者是去做判断所以你会发现这几年其实小说的搜索增速非常高而且大家搜的这个词啊已经跟过去大家对搜索认知是完全不一样我们现在拉出来搜索词都是非常长的它是一句话它对那个问题和场景和痛点的描述非常具体所以你会发现就是大家现在非常清楚的是我在我的生活方式状态下我需要解决一个什么场景下的具体什么问题然后他以那句话去搜然后在里面再去找攻略所以你会发现他的主动性非常强你像过往一个品牌可能打一个大曝光广告就是告诉大家说我等于一个什么很强的这个品类的top代表啊以前可能这样子一句话是能够打动大家因为那个时候我就是需要一个这样的东西嘛所以我会愿意去听说哎那谁在这个品类里面说他最厉害我可能就去买谁但是你会发现今天大家不是一味的追求这个大家追求的是你提供的解决方案跟我的痛点和场景和我的审美符不符合然后我主动去做选择所以我觉得今天对于品牌的考验也在于说那你是否有在这种社交环境之下充分的多场景多维度的去表达你是誰你這個品牌代表什麼理念或者是什麼精神或者是什麼解決方案然後這個時候消費者他會依據自己的需求主動去做選擇我感覺消費者需要更多的參與感了包括你們去做這樣的一些活動也是在提高他的參與度男性和女性的消费选择变化有没有一些新的趋势我不知道平台的数据但其实从品牌数据来讲的话男女生有我先讲女生我觉得女生的话呢其实她会更愿意尝鲜她的粘性会很高女生反而对于我们品牌来讲的话是更容易被接触到和触达到的可能跟我们的场景布局也有关系男生的话呢反而他的决策理论会变长他会去比较很多东西包括我刚刚讲的一些参数性能运动表现试穿朋友的反馈等等但是他一旦成为你的用户之后呢他又变成了铁粉女性的复购率是大于男性的这个跟您刚刚讲的那个观点有关系但我还是坚持我自己的建议啊就是说我觉得男性不是抠男性是把更多的购买机会给了家人和女性现在的男生啊跟我们也不太一样现在男生其实对于生活是很精致的他的生活态度也是很明确的对于现在男生来讲的话你如果能够踩到他的甜点位的话其实他跟女生一样是很容易被打动而且他愿意分享原来我们没有办法分享是我们缺少平台啊你想早个十几年十五年其实没有那么多的平台可以分享最早的时候我们可能很多的帖子分享是在Instagram后来是微信但是生活化场景的话其实微信你要一直刷嘛那小红书的话其实就像你是两列的你可以选择你想看的笔记在你想看的设定的范围内也可以先搜一个场景比如说露营或者说户外在那个场景下你去搜你想看到的帖子你再把这个词定义的更精准一点适合年轻人的户外场景户外是否可以骑行把这些特定条件都设定好之后这就是为什么我说如果有AI帮助的话你可以把你的参数变得更细致然后你想看的东西更聚焦这样子你的决策链路会变得更短更高效然后其实在那个场景的生态厚度里面你们还可以做的事情是很多的Bytheway其實我的節目一直是採訪AI的Founder採訪科技的人非常的多那現在關於AI有一個觀點就是說現在其實做AI的產品也像在做一個消費品背後是模型能力但是你面向受眾的時候它也是一個品牌那你們能不能反向給這些AI的創始人一些建議告訴他們應該怎麼塑造一個好的品牌AI的話它的核心消費者是用戶是品牌用戶還是消費者是2B還是2C如果是推C的話他要選擇的他可能先要聚焦一個點現在的AI是足夠的大和快但不聚焦你講到三個問題下其實他的回答是很粗略的我找AI肯定是要找的是既快又准又高效一定要有个细分场景然后你就通过细分场景你再把大数据连接进去的话其实这个模块会更高效一点否则你不管是哪个AI那个东西你问三句话五句话以后你会发现这个还不如我自己找呢因为它会变成一个模块化的一个制式滴水不漏滴水不漏往往就是没有答案大家都还要自己判断他有一个鲜明的自己的观点这个很重要这个我觉得AI我是很看好的然后AI和你们的结合甚至于你们也可以做AI你们做AI其实对你们你们就从一个平台兴趣电商变成了一家科技公司所以你们跟我们的互动其实会有更多的现在场景之外的一些处的包括一些运动科学数据的分享这个是有很多东西可以探讨的我非常认可那个因为我觉得AI代表一个东西我的理解就叫懂我就我觉得今天你要一个AI就是在于说第一我觉得它会是我的很重要的工具那第二它得懂我那这样的话我用起来我才会觉得它是对我来讲能提高我的效率和它知道我的语境背景是什么所以它会更加清楚它需要帮我收集回来什么样子的信息去做整合其实今天你也能看到小红书现在的搜索,你现在随便搜一个具体一点的需求,然后我们都会出来一个东西就问一问,其实那下面就会写一个什么fromAI的提供,其实就是他已经帮你做了一些信息的整合和聚类,包括下面还会去猜说你可能还想再搜什么等等。
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这一块我们确实是蛮期待在小说里面还有很多应用包括我们现在其实对于行业基建已经在介入很多AI模型在去做很多行业基建的点我估计你刚刚讲那个场景很好就是说运动数据就是白到这个颗粒度我们现在可能确实是在做很多行业的怎么去理解每个品类的需求动机的这种模型的探索我觉得我如果是消费者其实我在不管是小红书还是各个AI这只是bytheway啊我需要的就是一个属于我自己的javis就我问什么你答什么而且我觉得就是你是属于我的你知道我懂我这很重要就我不想问的答案你问也是一样的他问也是一样那这个答案就不是我的答案了所以这个开始的时候大家都会很积极嘛我说觉得但是你会发现这个答案是千篇一律的之后你会失去很多的消费者的兴趣总结来说像赛罗蒙这样的一个有历史沉淀的品牌怎么让它能够潮流化怎么让它在时间的周期里能够不断的有新意要保持新意和穿越周期一定要坚持自己的创新和专业性还有永远要了解自己消费者的需求在哪里只有做到这样的话再通过一些好的平台和我们的一些partner做更多的触达不管是专业赛事还是我们称之为叫versatilesports跨越场景运动的一些触达这样子的话其实保证你在任何经济周期里面你都能更好地服务你的消费者扩人群的本质是什么呀扩人群的本质是心智心智的变化还有更多的场景的触达所谓的扩人群就是让不知道这个品牌的人懂你那其实就是扩场景扩新制还有扩初打点我们正好在中国现在在做两件事情第一个我们从大的品类来讲的话我们在做一个扩品类全场景那扩品类的话其实服装的加强我们其实增加了两条线原来的话我们那个叫法国线专业线而另外的话我们其实在韩国有一条韩国线的产品其实我们在现在卖的非常好的很火的就是韩国线的产品然後去年和今年其實各有一次我們的白淨亭穿了我們的衣服然後成為一個當天的一個爆點然后还有另外一位我们的野生代言人也是穿了我们的衣服当天导致线上线下所有的衣服全部断码全部售罄在短短的一天时间里面在做这件事情的时候我们其实还做了一个加强就是中国引擎那中国引擎的话我们会增加协服两个中国引擎的本地开发中国为主导的服装的投放明年是第一季我们已经看到了样品而且我觉得产品非常的不错在这个基础上我们的鞋其实会做更多的科技类的创新包括中底发泡和它的鞋面材料的革新所以这一部分的话其实也会在26、7年逐步退出所以我们在这两个基础上的话我们会希望给到中国消费者是双倾启动不只是我们的全球法国总部会有更多的研发其实中国也会有更多的研发适应于本地消费者和新的年轻人运动场景在这个基础上我们的全场景的话其实我们会在刚刚讲到的除了越野跑、路跑、徒步之外我们会增加更多的雪的场景投放因为萨洛门雪衣永远是萨洛门的重要基金之一所以这就是我们讲的全品类全场景对于所有的线上线下的产品的一个区分其实我们会根据更多的不同的人群标签做更多的产品包的组合和区别这个也是为了做货品的高效性因为小红书这边的话其实它的年龄和性别包括它的场景是我们可以看到一些数据的那通过这些数据的话其实我们用A类的产品包初打会更高效但是线下的话其实我们面对的是整个城市的消费者其实每个门店它的消费者类型也不完全一样我们是通过不同的产品包的组合给待消费者的话是更好的答案这个就是我们刚刚讲的扩屏类全场景客流来讲的话是O2O的offlinetoonline也是onlinetooffline所以我们要建的是一个ecosystem那把这个客流打通之后呢就是你现在不是说online的客流就不到线下线下的客流也不会上网一旦建立了這個Ecosystem之後我們講的是叫repeattraffic可循環流量也就是說這個流量進入我的電A和電B各去了一次這個流量就是乘二電商邏輯也是一樣如果他訪問你一次就是一個流量兩次就是兩個流量所以我們未來會在共建這個生態的時候有更多的一些共創如果只說一句話給想要進入中國的海外運動品牌你會給什麼建議我覺得首先第一個建議當然是希望他們的第一站都是在小紅書確實本身這個人群也非常的適合但我覺得更多想聊一下關於種草這個事情因為大家可能對小紅書的認知都知道說來小紅書然後做種草但是我觉得今天其实大家对种草的理解可以更深一层因为种草大家会觉得它就是一种营销行为但其实今天我们探讨到后期我们会发现今天能在小红书把草种好的企业或者品牌本质上它在组织能力上面其实也在往这个方向走因为什么叫种草种草就是说给每一个人他向往的生活方式提供一个解决方案所以呢今天无非他就是要回到消费者的理解里面去就今天消费者面临什么样子的生活场景他有什么痛点他需要被解决个什么问题他的情绪是怎么样的然后你能不能为之提供一个非常明确的且很高效的有美好生活向往的解决方案给到他所以他是必须去理解消费者的这个事情我觉得它应该是贯穿在企业的整个经营链路里面的就是从你研发什么产品到你他设计长什么样什么颜色啊到你初阶的时候你的陈列应该是什么样子的包括你po到网上的图笔记内容应该长什么样子到他去电商的平台或者他去线下门店逛看到什么样子到他买完你又能不能激发他比如说有分享欲我们刚刚聊到女性有个很关键他很喜欢分享我觉得他应该是贯穿在整一个这个经营链路当中如果说我们能这样子去做到让整个企业的各个部门组织都把对消费者的理解洞察放在第一位当中去贯穿始终我相信这个对于品牌本身的经营效率会极大的提升当然又回到很关键的一点就是我觉得今天我们不是一味的去迎合消费者因为我觉得一个品牌之所以存在是一定有它的非常独立且自己DNA的这种观点和理念在里面所以他其实需要寻找的就是说我要找到那一群会认可和喜欢我这种解决方案的那个消费者然后把我的解决方案精准地提供给他我们其实是要去找这样的一个mapping所以从这个角度上来讲我确实觉得今天在小红书平台上无论是我们的社区的土壤或者说当下的整个商业能力的建设确实是在人群的这种细分洞察然后能够帮助这种新的品牌先找到自己最核心的那个目标TA你得先赢得他们然后才有我们刚刚聊说你再往外去破圈或找到更多的场景找到更多人的这个可能性就是种草其实是应该告诉消费者品牌的态度是什么你能为消费者提供什么所以只有这样的话其实才会相互有一种互动这种互动的话其实精神上的互动才是种草的真谛连接和互动好了今天的节目就是这样这里是商业访谈录是一档由语言及世界工作室出品的深度访谈节目你可以到公众号关注我们的工作室获取更多的信息我们的公众号是语言及世界languageisworld我们希望和你一起从这里探索新的世界