En 2021, une série sud-coréenne, Squid Game, devient en quelques semaines le programme le plus regardé de l’histoire de Netflix. Plus de 100 millions de foyers la visionnent. Pourtant, rien ne la prédestinait à un tel succès mondial : une langue peu parlée, des acteurs inconnus du grand public international, et une histoire très ancrée dans la société coréenne.

Squid Game raconte des jeux d’enfants coréens transformés en épreuves mortelles, dans une critique sociale violente des inégalités économiques. Mais au-delà de son intrigue, la série exporte toute une culture : des codes visuels, une langue, une manière de raconter, et même des références locales que des millions de spectateurs découvrent pour la première fois.

C’est ce qu’on appelle le soft power : la capacité d’un pays à influencer le reste du monde non pas par la force ou la contrainte, mais par l’attraction culturelle.

Le succès de Squid Game a eu des effets très concrets. Les recherches sur la Corée du Sud explosent. Le tourisme repart à la hausse dès la fin des restrictions sanitaires. Les cours de coréen attirent de nouveaux apprenants. Même certains objets de la série — costumes, jeux, symboles — deviennent des références mondiales.

Mais surtout, ce succès ne sort pas de nulle part. Il s’inscrit dans une stratégie plus large menée par la Corée du Sud depuis les années 1990. Le pays a investi massivement dans ses industries culturelles : cinéma, musique, séries. C’est ce qu’on appelle la “Hallyu”, ou “vague coréenne”. Avant Squid Game, des groupes de K-pop ou des films comme Parasite avaient déjà préparé le terrain.

La différence, c’est que Squid Game a touché un public encore plus large, grâce à une plateforme mondiale comme Netflix. Pour la première fois, une œuvre coréenne devient un phénomène universel, sans être adaptée ou “occidentalisée”.

C’est un tournant important. Pendant longtemps, le soft power a été dominé par les États-Unis, via Hollywood ou les grandes marques. Mais aujourd’hui, d’autres pays montrent qu’ils peuvent, eux aussi, influencer les imaginaires mondiaux.

Squid Game n’est donc pas seulement une série à succès. C’est la preuve qu’un pays peut, par sa culture, changer la façon dont il est perçu dans le monde. Et dans le cas de la Corée du Sud, cette influence ne cesse de grandir.

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BONUS - Le soft power: L'exemple de Squid Game