Les Clés – Influenceurs : comment le métier évolue

Podcast: Les Clés
Host: Arnaud Ruyssen (RTBF), présenté par Marie Van Kutsem
Guests:

• Mélanie Guisset (Melting Green, créatrice de contenu)
• Émile Dubuc (Expandia & Spread, agences d’influence et de gestion de créateurs)
  Date: 11 décembre 2025

Thème de l’Épisode

Cet épisode explore la professionnalisation et la transformation du métier d’influenceur, marquée par une régulation croissante et l’émergence de nouveaux standards (certifications, législations). Au fil des échanges, la journaliste et ses invités décryptent l’impact de cette évolution sur les influenceurs, les marques, le public, et reviennent sur l’édition 2025 de la Paris Creator Week, rendez-vous phare du secteur.

Points clés & Insights

1. Professionnalisation & Paris Creator Week

• Paris Creator Week devient un événement clé en Europe, réunissant créateurs, marques et agences autour des enjeux business des contenus (02:21).
• Citation de Marc Lesage-Moretti, CEO Paris Creator Week :

  « On essaie de répondre à toutes les problématiques business qu’il y a derrière la creator economy… La création de contenu, c’est un média très authentique, donc ça crée une réelle proximité avec les gens » (02:23).

• Pour les marques, l’influence est devenue un levier d’engagement supérieur à la publicité traditionnelle, favorisant un lien plus direct et personnalisé avec les consommateurs (02:53).

2. Mutation de la Publicité

• "Avant la pub, c’était ceci : à la télé, diffusé à tous… Maintenant, c’est ceci : livré à une communauté" (03:22).
• Les marques cherchent désormais des créateurs authentiques, non plus de simples « hommes ou femmes sandwichs » (03:54).
• Julien Piquement (Le Média Curieux) souligne :

  « Les gens s’attachent avant tout à ta personnalité… si t’es là pour partager ton avis ou tes passions, t’es sur la bonne voie » (03:54).

3. Encadrement Légal et Certification en Belgique

• Depuis 2023, la loi belge impose clarification des partenariats : mention obligatoire (« publicité » ou « annonce »), utilisation du label des réseaux sociaux, déclaration fiscale des revenus et cadeaux, amendes potentielles jusqu'à 300 000 € (04:21).
• Lancement du certificat influenceur (IMA) : formation courte, attestation volontaire, but de professionnaliser et rassurer marques et public (05:20).

4. Image et Étiquette : Influenceur vs. Créateur de Contenu

• Le terme « influenceur » reste connoté négativement, « création de contenu » séduit les professionnels (08:07).
• Mélanie Guisset explique :

  « L’étiquette influenceur est assez négative… il y a une partie ‘mauvaise influence’… On a cherché d’autres termes pour définir les gens qui font du contenu pour influencer ou en tout cas pour partager des choses… » (08:07).

• Le métier est désormais multicasquette : contenu pour marques, entreprises, médias, et activités entrepreneuriales hors réseaux sociaux (09:09).

5. Impact de la Régulation / Transparence

• Les marques sérieuses attendaient et accueillent positivement la régulation, qui sécurise et professionnalise le secteur (10:05).
• Émile Dubuc précise :

  « La transparence, c’est le plus important dans une collaboration entre un créateur et une marque… l’objectif c’est que ça reste intégré, naturel, mais que ce soit notifié à la communauté… » (10:05).

• Pour Mélanie Guisset, si la mention « publicité » bouscule au départ, elle est maintenant intégrée dans les habitudes (11:31).

  « Il faut être transparent… Si vous aimez mon pull et que je vous donne la référence, c’est une publicité » (12:39).

• L'équilibre reste fondamental : garder majoritairement du contenu spontané pour ne pas lasser sa communauté (13:12).

6. Diversification des Sources de Revenus

• Outre les collaborations commerciales (~50% des revenus), d’autres sources abondent :
  • Monétisation des plateformes : YouTube AdSense, TikTok, Facebook Reels, Snapchat, Spotify (13:56 – 14:39)
  • Droits d’auteur (SACD, SCAM) (14:57)
  • Activités annexes/entrepreneuriales : restaurants, boutiques, pop-ups, livres, merchandising (voir encadré « Diversification », 17:36 – 19:58)
• Exemple inspirant : Léna Situation
  • Pop-up stores événementiels, hôtel efémère, podcast à succès, livres de développement personnel (19:25 – 19:58).
  • Fédère sa communauté via identification et proximité, poussant la consommation de produits dérivés.

7. Enjeux de Responsabilité & Surconsommation

• Mélanie Guisset nuance l’engouement :

  « On part quand même dans un monde particulier… Il n’y a même plus d’enjeu de sortir un bon produit, l’enjeu c’est de sortir un produit… Il y a une forme de surconsommation. » (20:00)

• Émile Dubuc insiste sur le rôle des agents dans le choix éthique des partenariats pour éviter les dérives et maintenir des collaborations responsables (22:27).

8. Le Certificat Influenceur : Utilité, Limites et Avenir

• Formation non obligatoire à 49 €, contrôlée par le Jury d’Éthique Publicitaire (22:43).
• Mélanie Guisset y voit un intérêt pour la professionnalisation des jeunes, mais reste mitigée sur sa pertinence personnelle (22:59).
• Pour Dubuc, le certificat est crucial dans certains secteurs sensibles (ex : finance), et il devrait devenir obligatoire selon la niche abordée (25:40).
• L’accompagnement à la santé mentale devient aussi une priorité, de nombreux créateurs étant exposés à de fortes pressions (25:46).

9. L’Avenir de l’Influence

• L’influence continuera de croître, mais s’intégrera dans une stratégie médias globale et multicanale (26:50).
• Synthèse de Marie Van Kutsem :

  « Le cadre légal et ce dispositif de certificat vont dans le même sens : donner une ligne de conduite claire aux métiers de l’influence… et c’est visiblement dans l’intérêt de tout le monde… »

Timestamps des Moments Clés

• [02:21] : Marc Lesage-Moretti (Paris Creator Week) sur l’évolution du secteur
• [03:54] : Julien Piquement sur l’authenticité et la personnalité
• [05:20] : Présentation du certificat influenceur en Belgique
• [08:07] : Mélanie Guisset sur la distinction « influenceur » / « créateur de contenu »
• [10:05] : Émile Dubuc sur les avantages de la transparence pour les marques
• [11:31] : Mélanie Guisset sur l’adaptation à la mention « publicité »
• [13:56] – [14:39] : Émile Dubuc détaille les différentes sources de monétisation
• [17:36] : Diversification des influenceurs (marques, livres, pop-ups…)
• [20:00] : Mélanie Guisset sur la puissance et la responsabilité dans la surconsommation
• [22:43] : Débat sur le certificat influenceur
• [25:46] : Focus sur la santé mentale des créateurs
• [26:50] : Perspectives sur l’avenir de la publicité

Citations Mémorables

• Marc Lesage-Moretti:

  « La création de contenu, c’est un média très authentique, donc ça crée une réelle proximité avec les gens. » (02:23)

• Julien Piquement:

  « Ce qui fédère une communauté, c’est d’être toi et de faire des choses qui te passionnent… » (03:54)

• Mélanie Guisset:

  « L’étiquette influenceur est assez négative… c’est pour ça qu’on cherche d'autres termes… » (08:07) « Quelle horreur de devenir Madame Sandwich… Je pense que la majorité des gens qui sont sur internet pour suivre des créateurs, ce n’est pas la publicité qu’ils ont envie de voir. » (12:39)

• Émile Dubuc:

  « La transparence, c’est le plus important dans une collaboration entre un créateur et une marque… » (10:05) « C’est aussi une responsabilité de la part des créateurs de correctement sourcer leurs produits… » (22:27)

Conclusion

Cet épisode décrit un univers de l’influence en pleine transformation : de la montée en puissance de la professionnalisation à la nécessité d’une réglementation claire, en passant par la diversification des modèles économiques et une attention croissante à la responsabilité et à l’éthique. Le tout sur fond de débats sur les mots (“influenceur” vs. “créateur de contenu”), sur la nécessité de préserver la spontanéité, et sur la volonté d’aller vers un écosystème à la fois attractif, fiable et respectueux de toutes ses parties prenantes.