Les Clés – #Médias : Pub, les mannequins vont-ils être remplacés par l’IA ?

Podcast Host: Arnaud Ruyssen (RTBF)
Date: 8 janvier 2026

Aperçu de l’épisode

L’épisode décortique l’impact grandissant de l’intelligence artificielle (IA) dans l’industrie publicitaire et, plus particulièrement, dans le secteur du mannequinat. À partir d’expériences réelles rapportées par des mannequins, le débat s’étend aux enjeux juridiques, éthiques et sociaux liés à la génération d’images et de visages par l’IA : droit à l’image, standards de beauté irréalistes, futur des métiers, lacunes réglementaires, mais aussi opportunités d’inclusion et de créativité. Le dialogue réunit des voix diverses du secteur : mannequins, avocate spécialisée et experte marketing, pour offrir une vision nuancée et urgente des transformations en cours.

Points clés et structure de l’épisode

1. Le phénomène : l’IA dans la publicité et le mannequinat

• Annonce du thème ([00:11]–[00:18])

  • L’IA envahit déjà la publicité : génération de décors, de personnages et de mannequins virtuels.
  • Les créateurs de la pub Intermarché citée en exemple affirment que son absence totale d’IA explique en partie son succès (plus d’un milliard de vues).

• Le témoignage choc d’Audrey Soligny, mannequin ([01:24]–[05:21])

  • En Inde, ses photos sont modifiées drastiquement à l’IA sans son consentement ni rémunération adéquate :
    • « Ils ont fait travailler des gens toute la sainte journée, tout ça pour les remplacer par des fausses personnes. C’est robotique, c’est pas joli… c’est pas humain. » — Audrey Soligny ([01:53])
  • Mannequin homme également modifié à l’IA, rassurant biaisement Audrey :
    • « Heureusement que le mannequin homme a été transformé par l’IA aussi, ça me rassure… » ([01:53])
  • Multiplication des usages détournés de son image :
    • « J’étais sur quasiment toutes les photos du compte alors que c’est des photos que je n’avais pas réalisées. » ([02:52])
    • Problème de rémunération selon l’usage des images (e-commerce vs campagne de mode).
  • Vente de l’image du mannequin pour usage infini :
    • « Cette fille n’aura plus de travail. Au bout d’un moment… on ne va plus du tout l’appeler pour les shootings. » ([04:31])
  • Impact négatif en cascade sur les métiers du secteur (photographes, maquilleurs, etc.)

• Expérience similaire de Charlotte Lemay :

  • Lors d’un shooting, seule sa silhouette est gardée ; le visage sera généré par IA sans information préalable. ([02:28])

2. Enjeux juridiques : le droit à l’image à l’épreuve de l’IA

• Catherine Maris, avocate en droit des médias ([06:11]–[10:18])
  • L’usage non consenti d’une image/mannequin est-il légal ?
    • « L’accord doit être interprété de manière limitée… Si après on voit que l’image a été complètement déformée, là il y a vraiment un problème. » ([06:39])
    • En jeu : nuance entre retouche traditionnelle et modification substantielle par IA.
    • « Si elle prouve son dommage, il y a un lien causal… elle pourrait faire quelque chose. Ce ne sera pas évident. » ([08:33])
  • Utilisation de l’image en dehors du contexte initial :
    • Contestation possible, complexité du suivi légal selon les pays (ex. absence de contrat en Inde).
  • Nécessité d’adapter les contrats pour prévoir explicitement les usages autorisés, y compris la possibilité de garder un droit de regard sur le décor, les vêtements, etc. ([09:39])

3. Enjeux éthiques : autorégulation et responsabilité

• Karine Isobrand, experte IA et marketing (BAM) ([10:37]–[13:34])
  • Encadrement éthique largement adopté en Europe :
    • Codes internationaux (ICC), chartes nationales et autorégulation comme garde-fous.
  • L’IA comme outil d’accessibilité et d’innovation positive :
    • « Typiquement en marketing, l’IA va apporter des choses très positives… rendre les contenus plus accessibles aux malentendants… » ([12:17]–[12:39])
  • Le problème n’est pas la technologie, mais l’usage qu’on en fait.

4. L’IA, le corps et les imaginaires : vers des standards irréels ?

• Impact sur la représentation des corps ([13:34]–[16:38])
  • Témoignage de Charlotte Lemay :
    • « Les femmes vont s’identifier à des standards qui n’existent même pas. » ([13:42])
  • Analyse de Sarah Sepulchre, professeure en communication et spécialiste des questions de genre :
    • « Les images sont essentielles parce qu’elles nous donnent le panel de ce qui est normal… Il n’y a quasiment aucun corps normal dans les médias… » ([14:08])
    • Sur la généralisation d’esthétiques impossibles : « Les positions des héroïnes de comic books ne sont pas humainement réalisables… » ([15:12])
    • Conséquences : exacerbation de l’obsession du corps parfait, risques sur la santé mentale et l’estime de soi.
    • Plaide pour plus d’éducation aux médias et d’ouverture à la diversité corporelle dans l’industrie de la mode.

5. Sécurité, confiance et transparence : à quel point doit-on “labelliser” l’IA ?

• L’étiquetage/labellisation de l’IA dans la publicité ([17:00]–[23:02])
  • Catherine Maris sur l’évolution réglementaire :
    • Bientôt obligation d’indiquer l’usage de deepfakes ou d’interactions IA dans certains cas (entrée en vigueur prévue août 2026).
    • « Il faut toujours l’autorisation de la personne concernée si on veut utiliser sa voix ou son image. » ([25:10])
  • Karine Isobrand sur la pertinence de la mention “IA” :
    • « L’IA est déjà partout et que le mentionner, ça viendrait quoi ? Le mentionner viendrait à mentionner tout le temps. » ([20:19])
    • Préfère des démarches éducatives et transparentes plutôt qu’un étiquetage mécanique à chaque contenu, au risque de “fatigue du consommateur”.

6. La gouvernance et l’avenir de la créativité publicitaire

• Risques de standardisation, perte de diversité et “automatisation” des contenus ([25:27]–[27:44])
  • Futur redouté où « l’humain n’a plus grand chose à dire », où tout se ressemble et où la créativité s’étiole.
  • Karine Isobrand :
    • « On peut arriver à démultiplier la capacité créative d’un directeur créatif, par l’utilisation de l’IA. Mais tout ça, l’IA dans la publicité, c’est ni bien ni mal, c’est comme tout, c’est ce qu’on décide d’en faire et comment on l’encadre. » ([26:32])
  • Nécessité d’organiser la gouvernance interne :
    • Savoir qui décide, pourquoi et comment l’IA est utilisée, qui est responsable ([27:44]).
    • Formations obligatoires au sein des organisations, conforme aux recommandations du “AI Act” européen.

7. Conclusion et perspectives

• Arnaud Ruyssen, host :
  • Les défis sont transversaux, le cadre juridique a du mal à suivre la vitesse de l’innovation.
  • Nécessité d’être plus volontariste que ce qui s’est fait avec les réseaux sociaux ; éviter le « laisser-faire ».
  • Même si le rythme réglementaire est lent, des initiatives éthiques et collectives émergent déjà dans le secteur.

Moments et citations remarquables

• L’angoisse et la détresse du mannequin face à l’IA :

  • « Franchement, j’ai pas les mots. Je le prends même un petit peu mal… c’est pas humain. » — Audrey Soligny ([01:53])

• Sur la généralisation de l’IA et la difficulté à légiférer :

  • « Il y a des gens qui réfléchissent à ces questions, à encadrer, même quand la loi n’est pas encore sur le coup. » — Host ([29:11])

• Sur la dilution de l’originalité créative :

  • « Un futur où l’humain n’a plus grand chose à dire, où tout se ressemble, n’est pas souhaitable. » — Karine Isobrand ([25:27]–[27:44])

• La revendication d’une éducation aux médias et au corps :

  • « Notre cerveau identifie clairement que ces corps sont retouchés, et pourtant il ne peut s’empêcher de vouloir y ressembler. » — Sarah Sepulchre ([14:34])

Timestamps des moments clés

• 00:11 – Introduction aux enjeux de l’IA dans la publicité
• 01:24–05:21 – Témoignages mannequins Audrey Soligny et Charlotte Lemay
• 06:11–10:18 – Cadre juridique et droit à l’image (Catherine Maris)
• 10:37–13:34 – Éthique et autorégulation de la publicité (Karine Isobrand)
• 13:34–16:38 – Standards de beauté générés par IA (Charlotte Lemay, Sarah Sepulchre)
• 17:00–25:10 – Transparence, labellisation et réglementation IA
• 25:27–27:44 – Gouvernance, créativité et futur de la pub
• 27:44–29:11 – Vitesse du changement et défis législatifs

Résumé général

Cet épisode dense et vivant met en lumière les bouleversements majeurs amenés par l’IA dans le monde de la publicité, du mannequinat à la gestion réglementaire, en passant par l’éthique, les représentations collectives et l’avenir des métiers créatifs. Il donne la parole aux premiers concernés et rappelle l’urgence d’un encadrement réfléchi, participatif et résolument humain, pour que la révolution de l’IA ne rime pas avec déshumanisation ou standardisation.