#medias : Pub, les mannequins vont-ils être remplacés par l’IA ?

Summary

Les Clés – #Médias : Pub, les mannequins vont-ils être remplacés par l’IA ?

Podcast Host: Arnaud Ruyssen (RTBF)
Date: 8 janvier 2026

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Aperçu de l’épisode

L’épisode décortique l’impact grandissant de l’intelligence artificielle (IA) dans l’industrie publicitaire et, plus particulièrement, dans le secteur du mannequinat. À partir d’expériences réelles rapportées par des mannequins, le débat s’étend aux enjeux juridiques, éthiques et sociaux liés à la génération d’images et de visages par l’IA : droit à l’image, standards de beauté irréalistes, futur des métiers, lacunes réglementaires, mais aussi opportunités d’inclusion et de créativité. Le dialogue réunit des voix diverses du secteur : mannequins, avocate spécialisée et experte marketing, pour offrir une vision nuancée et urgente des transformations en cours.

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Points clés et structure de l’épisode

1. Le phénomène : l’IA dans la publicité et le mannequinat

• Annonce du thème ([00:11]–[00:18])

  • L’IA envahit déjà la publicité : génération de décors, de personnages et de mannequins virtuels.
  • Les créateurs de la pub Intermarché citée en exemple affirment que son absence totale d’IA explique en partie son succès (plus d’un milliard de vues).

• Le témoignage choc d’Audrey Soligny, mannequin ([01:24]–[05:21])

  • En Inde, ses photos sont modifiées drastiquement à l’IA sans son consentement ni rémunération adéquate :
    • « Ils ont fait travailler des gens toute la sainte journée, tout ça pour les remplacer par des fausses personnes. C’est robotique, c’est pas joli… c’est pas humain. » — Audrey Soligny ([01:53])
  • Mannequin homme également modifié à l’IA, rassurant biaisement Audrey :
    • « Heureusement que le mannequin homme a été transformé par l’IA aussi, ça me rassure… » ([01:53])
  • Multiplication des usages détournés de son image :
    • « J’étais sur quasiment toutes les photos du compte alors que c’est des photos que je n’avais pas réalisées. » ([02:52])
    • Problème de rémunération selon l’usage des images (e-commerce vs campagne de mode).
  • Vente de l’image du mannequin pour usage infini :
    • « Cette fille n’aura plus de travail. Au bout d’un moment… on ne va plus du tout l’appeler pour les shootings. » ([04:31])
  • Impact négatif en cascade sur les métiers du secteur (photographes, maquilleurs, etc.)

• Expérience similaire de Charlotte Lemay :

  • Lors d’un shooting, seule sa silhouette est gardée ; le visage sera généré par IA sans information préalable. ([02:28])

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2. Enjeux juridiques : le droit à l’image à l’épreuve de l’IA

• Catherine Maris, avocate en droit des médias ([06:11]–[10:18])
  • L’usage non consenti d’une image/mannequin est-il légal ?
    • « L’accord doit être interprété de manière limitée… Si après on voit que l’image a été complètement déformée, là il y a vraiment un problème. » ([06:39])
    • En jeu : nuance entre retouche traditionnelle et modification substantielle par IA.
    • « Si elle prouve son dommage, il y a un lien causal… elle pourrait faire quelque chose. Ce ne sera pas évident. » ([08:33])
  • Utilisation de l’image en dehors du contexte initial :
    • Contestation possible, complexité du suivi légal selon les pays (ex. absence de contrat en Inde).
  • Nécessité d’adapter les contrats pour prévoir explicitement les usages autorisés, y compris la possibilité de garder un droit de regard sur le décor, les vêtements, etc. ([09:39])

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3. Enjeux éthiques : autorégulation et responsabilité

• Karine Isobrand, experte IA et marketing (BAM) ([10:37]–[13:34])
  • Encadrement éthique largement adopté en Europe :
    • Codes internationaux (ICC), chartes nationales et autorégulation comme garde-fous.
  • L’IA comme outil d’accessibilité et d’innovation positive :
    • « Typiquement en marketing, l’IA va apporter des choses très positives… rendre les contenus plus accessibles aux malentendants… » ([12:17]–[12:39])
  • Le problème n’est pas la technologie, mais l’usage qu’on en fait.

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4. L’IA, le corps et les imaginaires : vers des standards irréels ?

• Impact sur la représentation des corps ([13:34]–[16:38])
  • Témoignage de Charlotte Lemay :
    • « Les femmes vont s’identifier à des standards qui n’existent même pas. » ([13:42])
  • Analyse de Sarah Sepulchre, professeure en communication et spécialiste des questions de genre :
    • « Les images sont essentielles parce qu’elles nous donnent le panel de ce qui est normal… Il n’y a quasiment aucun corps normal dans les médias… » ([14:08])
    • Sur la généralisation d’esthétiques impossibles : « Les positions des héroïnes de comic books ne sont pas humainement réalisables… » ([15:12])
    • Conséquences : exacerbation de l’obsession du corps parfait, risques sur la santé mentale et l’estime de soi.
    • Plaide pour plus d’éducation aux médias et d’ouverture à la diversité corporelle dans l’industrie de la mode.

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5. Sécurité, confiance et transparence : à quel point doit-on “labelliser” l’IA ?

• L’étiquetage/labellisation de l’IA dans la publicité ([17:00]–[23:02])
  • Catherine Maris sur l’évolution réglementaire :
    • Bientôt obligation d’indiquer l’usage de deepfakes ou d’interactions IA dans certains cas (entrée en vigueur prévue août 2026).
    • « Il faut toujours l’autorisation de la personne concernée si on veut utiliser sa voix ou son image. » ([25:10])
  • Karine Isobrand sur la pertinence de la mention “IA” :
    • « L’IA est déjà partout et que le mentionner, ça viendrait quoi ? Le mentionner viendrait à mentionner tout le temps. » ([20:19])
    • Préfère des démarches éducatives et transparentes plutôt qu’un étiquetage mécanique à chaque contenu, au risque de “fatigue du consommateur”.

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6. La gouvernance et l’avenir de la créativité publicitaire

• Risques de standardisation, perte de diversité et “automatisation” des contenus ([25:27]–[27:44])
  • Futur redouté où « l’humain n’a plus grand chose à dire », où tout se ressemble et où la créativité s’étiole.
  • Karine Isobrand :
    • « On peut arriver à démultiplier la capacité créative d’un directeur créatif, par l’utilisation de l’IA. Mais tout ça, l’IA dans la publicité, c’est ni bien ni mal, c’est comme tout, c’est ce qu’on décide d’en faire et comment on l’encadre. » ([26:32])
  • Nécessité d’organiser la gouvernance interne :
    • Savoir qui décide, pourquoi et comment l’IA est utilisée, qui est responsable ([27:44]).
    • Formations obligatoires au sein des organisations, conforme aux recommandations du “AI Act” européen.

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7. Conclusion et perspectives

• Arnaud Ruyssen, host :
  • Les défis sont transversaux, le cadre juridique a du mal à suivre la vitesse de l’innovation.
  • Nécessité d’être plus volontariste que ce qui s’est fait avec les réseaux sociaux ; éviter le « laisser-faire ».
  • Même si le rythme réglementaire est lent, des initiatives éthiques et collectives émergent déjà dans le secteur.

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Moments et citations remarquables

• L’angoisse et la détresse du mannequin face à l’IA :

  • « Franchement, j’ai pas les mots. Je le prends même un petit peu mal… c’est pas humain. » — Audrey Soligny ([01:53])

• Sur la généralisation de l’IA et la difficulté à légiférer :

  • « Il y a des gens qui réfléchissent à ces questions, à encadrer, même quand la loi n’est pas encore sur le coup. » — Host ([29:11])

• Sur la dilution de l’originalité créative :

  • « Un futur où l’humain n’a plus grand chose à dire, où tout se ressemble, n’est pas souhaitable. » — Karine Isobrand ([25:27]–[27:44])

• La revendication d’une éducation aux médias et au corps :

  • « Notre cerveau identifie clairement que ces corps sont retouchés, et pourtant il ne peut s’empêcher de vouloir y ressembler. » — Sarah Sepulchre ([14:34])

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Timestamps des moments clés

• 00:11 – Introduction aux enjeux de l’IA dans la publicité
• 01:24–05:21 – Témoignages mannequins Audrey Soligny et Charlotte Lemay
• 06:11–10:18 – Cadre juridique et droit à l’image (Catherine Maris)
• 10:37–13:34 – Éthique et autorégulation de la publicité (Karine Isobrand)
• 13:34–16:38 – Standards de beauté générés par IA (Charlotte Lemay, Sarah Sepulchre)
• 17:00–25:10 – Transparence, labellisation et réglementation IA
• 25:27–27:44 – Gouvernance, créativité et futur de la pub
• 27:44–29:11 – Vitesse du changement et défis législatifs

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Résumé général

Cet épisode dense et vivant met en lumière les bouleversements majeurs amenés par l’IA dans le monde de la publicité, du mannequinat à la gestion réglementaire, en passant par l’éthique, les représentations collectives et l’avenir des métiers créatifs. Il donne la parole aux premiers concernés et rappelle l’urgence d’un encadrement réfléchi, participatif et résolument humain, pour que la révolution de l’IA ne rime pas avec déshumanisation ou standardisation.

Transcript

[Karine Isobrand]

Je suis un loup. Qu'est-ce que tu veux que je mange.

[Host / Narrator]

? Déjà, pas des gens. Des carottes, des champignons, des fruits, des.

[Karine Isobrand]

Légumes. Ça chasse comment, les légumes ?

[Audrey Soligny]

Donc là, ils ont fait une pub avec.

[Host / Narrator]

L'Intelligence artificielle. What the fuck ? Là.

[Audrey Soligny]

On sera capable d'avoir toutes les morphologies.

[Catherine Maris]

Toutes les tenues, toutes les poses.

[Host / Narrator]

En quelques clics. Bonjour à toutes et tous et bienvenue dans les clés médias. Vous n'avez pas pu la louper, la publicité d'Intermarché avec le loup qui veut devenir végétarien. La vidéo a dépassé le milliard de vues. Succès immense pour une publicité mignonne dans les codes du compte et garantie sans une once d'intelligence artificielle. Un ingrédient qui explique incontestablement son succès selon ses créateurs. Est-ce que cela voudrait dire que la publicité est déjà envahi aujourd'hui par l'intelligence artificielle sans doute bien plus que ce que l'on croit ou voit en tout cas en tant que consommateur ou consommatrice créer des campagnes, des décors, des personnages, de faux mannequins et tout le reste explorer un marché, définir un public cible pour un produit, etc. Là-dedans, l'IA est déjà bien présente aujourd'hui. Comment est-ce en train de transformer le secteur ? Quelles sont les balises juridiques, éthiques qui encadrent le développement de l'IA dans la publicité ? Faut-il dire aux consommateurs que telle voix ou tel visage a été généré artificiellement ? C'est le menu de cette émission et on commence avec des vidéos interpellantes qui ont.

[Audrey Soligny]

Bien circulé sur les réseaux sociaux. Ils ont clairement utilisé l'IA sur ma tronche, c'est une blague. Pour ceux qui ne me connaissent pas, moi c'est Audrey, je suis mannequin et j'ai signé mon premier contrat.

[Host / Narrator]

À l'étranger. Je pars en Inde. Audrey Soligny est une mannequin française et ce voyage en Inde est une opportunité professionnelle. Elle va notamment travailler avec la marque de lunettes de soleil d'un acteur très connu de Bollywood. Après le shooting, cependant.

[Audrey Soligny]

Surprise lorsqu'elle voit les photos d'elle. pour que vous vous rendiez compte. Voici les photos directement sorties de l'appareil, et voici ce qui a été publié sur le site. Franchement j'ai pas les mots. Je le prends même un petit peu mal. Heureusement que le mannequin homme a été transformé par l'IA aussi, ça me rassure, je me dis que c'est pas ma faute quoi. Mais franchement je suis outrée. Ils ont fait travailler des gens toute la sainte journée, tout ça pour les remplacer par des fausses personnes. C'est robotique, c'est pas joli, puis ces petits visages là c'est pas humain. Malheureusement c'est pas la seule fois où j'ai été confrontée à l'intelligence artificielle en Inde. J'ai.

[Host / Narrator]

Hâte qu'on puisse en discuter ensemble. Et elle n'est pas la seule. Toujours sur Instagram, ici c'est la mannequin Charlotte Lemay qui raconte son.

[Audrey Soligny]

Expérience sur le média Her Story. J'ai arrivé sur un shooting en tant que mannequin comme d'habitude. J'arrive le matin et l'équipe me dit « On t'a prévenue, il n'y a pas de maquillage, pas de coiffure parce qu'on va générer un nouveau visage à l'intelligence artificielle. Ce ne sera plus ton visage, en fait on va garder que ta silhouette. » Je leur ai tout de suite dit que si j'avais eu l'information avant.

[Host / Narrator]

Je n'aurais pas fait le shooting et je ne serais pas venue. J'ai contacté Audrey Solini pour discuter de son expérience car ce n'est pas la seule fois que.

[Audrey Soligny]

Ça lui est arrivé lorsqu'elle était en Inde. Une des deux marques, je suis allée voir le compte Instagram et je me suis rendu compte que j'étais sur quasiment toutes les photos du compte alors que c'est des photos que je n'avais pas réalisées. Donc ils ont utilisé les photos qu'on avait faites ce jour-ci sur fond blanc classique pour générer, réaliser des images par IA. de photos plus campagne, mode, dans un lieu très beau, avec des robes sublimes. Et c'est un shooting que je n'ai pas du tout réalisé. Donc là, c'est problématique, encore une fois, parce qu'on n'a absolument pas demandé l'autorisation de générer des photos avec mon image. Et en plus de ça, un shooting e-commerce n'est pas.

[Host / Narrator]

Du tout au même tarif qu'un shooting campagne. Alors, elle contacte.

[Audrey Soligny]

Son agence pour faire part de son étonnement. De même, ils ont dit on va en parler aux clients. Je ne sais pas s'ils l'ont fait, mais je pense que même s'ils l'ont fait, étant donné que c'est des grosses marques, en plus un acteur très connu, très riche, je pense que je n'aurai jamais de retour sur ça. On n'a pas les ressources nécessaires, je.

[Host / Narrator]

Pense, pour dire quelque chose face à eux. Pas prévenu, pas rétribué à hauteur de l'usage fait de ses photos, son image, son visage utilisé dans un cadre non.

[Catherine Maris]

Établi, tout cela.

[Karine Isobrand]

Pose évidemment.

[Host / Narrator]

De nombreuses questions. On m'en regarde. Très bien. Mais cela peut aller encore plus loin. Imaginez vendre votre image totalement et en une fois à une agence qui pourra.

[Audrey Soligny]

La réutiliser à l'infini. On retrouve Audrey Soligny. C'est un gros contrat assez alléchant de plusieurs dizaines de milliers de dollars par exemple. On va générer leur personne pour des shootings alors qu'elles ne sont pas là. Une mannequin avait été interviewée, elle disait que c'était super parce qu'elle pouvait être et à Londres et à New York en même temps. cette fille n'aura plus de travail. Au bout d'un moment, si elle vend son image à droite, à gauche, on ne va plus du tout l'appeler pour les shootings. Je n'arrive pas trop à voir comment c'est visible. Et pareil, encore une fois, niveau éthique.

[Host / Narrator]

Je trouve que c'est très, très, très limite. Et puis l'impact sur le secteur et les collègues. Une agence ou une marque qui.

[Audrey Soligny]

A l'image d'une mannequin n'en emploie pas d'autres. Sans parler de toute l'équipe qui ne sera pas là, donc les photographes, les coiffeurs, les maquilleurs, ça.

[Host / Narrator]

Fait perdre du travail à tout le monde. Audrey Soligny n'est pas contre l'usage de l'IA dans l'absolu.

[Audrey Soligny]

Mais elle l'affirme, il y a des limites. Si le photographe utilise l'intelligence artificielle, si l'intelligence artificielle peut l'aider à faire sa retouche d'une façon différente, ça ne me choque pas. Par contre, si l'intelligence artificielle est utilisée pour générer une photo, alors là, le photographe ne travaillerait pas. Et puis, comme je disais précédemment.

[Host / Narrator]

Il y a une dizaine de personnes Et si on élargit, cela pose aussi la question des standards de beauté. Si on est face à de faux mannequins, de faux visages, de faux corps, comment va-t-on encore se projeter et que va-t-on intégrer comme étant la norme ? On développe tout cela avec nos invités du jour. Vous êtes avocate chez Adastone, c'est un cabinet spécialisé en droit des médias et de la communication. Est-ce que vous avez déjà eu affaire à ce type d'histoire avec vos clients, des mannequins ou des comédiens.

[Catherine Maris]

De publicité qui voient leur image modifiée avec l'IA ? Non, on n'a pas encore eu ce cas-là. Par contre, ce qu'on a déjà eu, c'est qu'en effet, une mannequin était d'accord pour un shoot spécifique et après, cette personne-là voit que son image a été utilisée dans le cadre d'une autre compagnie publicitaire. Ou par exemple, il a été convenu que c'était pour les réseaux sociaux et pas.

[Host / Narrator]

Pour la télévision. Donc souvent, on.

[Catherine Maris]

Utilise l'image pour des supports qui ne sont pas prévus. C'est ça, en effet. Donc ça, souvent, on voit cela et c'est assez problématique parce que quelqu'un qui, par exemple un mannequin, s'est fait photographier, idéalement on a un contrat avec la marque, l'annonceur, le photographe, parce que avant de pouvoir utiliser une image, il faut qu'on donne l'accord. L'accord peut être oralement ou par écrit, peut être implicitement, explicitement, mais ce qui est super important, c'est que l'accord doit être interprété de manière limitée. Et en effet, si après on voit que l'image a.

[Host / Narrator]

Été utilisée dans un autre objectif, ça c'est vraiment problématique. Alors on parle évidemment de ce droit à l'image, c'est ce qui est central dans les questions qu'on aborde ici. Ce premier cas, Audrey Soligny qui découvre son visage très modifié.

[Catherine Maris]

A posteriori, est-ce que ça c'est légal ? Tout dépend de ce qui a été convenu dans un contrat, si en effet il existe. J'ai pu comprendre qu'en Inde, ils ne travaillent pas spécialement avec des contrats. Donc là, déjà, il y a un gros problème. Mais c'est possible que dans le contrat, il a été convenu que la marque, le photographe, avait le droit de modifier, retoucher l'image avec un outil qui est maintenant, en effet, souvent sur la base de l'IA. Donc, si dans le contrat c'est stupilé, en effet, il n'y a pas de souci. Si dans le contrat il n'y a pas une clause pareille, je n'ai pas tout de suite tendance à dire que ça interdit parce que c'est vrai qu'un photographe a toujours un peu tendance à modifier, retoucher ce qui n'est pas anormal ou pas logique. Après, si en effet on découvre que l'image a été complètement déformée et qu'à la limite on ne reconnaît même plus la personne, là... Oui c'est ça, là c'est vraiment problématique et on est d'accord que pour moi il y a une atteinte.

[Host / Narrator]

À l'honneur ou à la réputation de la fille en question. Et il y.

[Catherine Maris]

A quelque chose à faire ? En tout cas en Europe, en Belgique, il y aura en effet si elle prouve son dommage, parce que là, en fait, on parle d'une faute, et s'il y a du dommage, il y a un lien causal entre les deux, en effet, elle pourrait faire quelque chose. Ce ne sera pas évident, mais pour moi, c'est vraiment le cas que le visage a été déformé et on ne reconnaît plus.

[Host / Narrator]

La personne, parce que là, elle a donné une autorisation Oui c'est ça, c'est toute la nuance entre simplement retoucher et puis modifier carrément. Deuxième expérience qu'elle nous a racontée, son image utilisée dans un autre contexte, celui d'une campagne avec un autre décor, d'autres vêtements, alors qu'elle a juste posé pour être payée pour.

[Catherine Maris]

Un simple shooting en studio. Est-ce que là aussi il y a un problème ? C'est le cas, je pense, que j'ai expliqué au début. Elle a donné son accord pour un certain shooting dans.

[Host / Narrator]

Un certain contexte et elle découvre après que son image a été utilisée. Ce n'est pas que la question du support, c'est aussi la question de ce qu'on va.

[Catherine Maris]

Lui mettre comme vêtement et de ce qu'on va générer comme décor derrière. Oui, ça après, la marque a toujours une certaine marge d'appréciation, comment elle veut finaliser le produit. Je ne dirais pas qu'elle a vraiment une faute contractuelle, mais ce serait peut-être intéressant à noter que, est-ce qu'on pourrait intégrer dans le futur, maintenant avec tout ce qu'on sait par rapport aux outils IA, est-ce qu'on peut intégrer une clause comme quoi la personne qui a été prise en photo, est-ce qu'elle aura un droit de regard, comment est-ce que la photo ou son image en tout cas va être utilisée ? à quel vêtement, quel décor et tout, je comprends que ça pourrait poser problème et c'est.

[Host / Narrator]

En tout cas un point qu'on peut noter pour le futur dans les contrats. Surtout si évidemment les deux ne sont pas.

[Karine Isobrand]

Rétribués.

[Host / Narrator]

De la même manière, soit en studio, soit en campagne. Karine Izebrand, bonjour. Bonjour. Merci d'être avec nous aussi, vous êtes experte IA chez BAM, l'association belge du marketing. Qu'est-ce que ça vous évoque, ces expériences.

[Karine Isobrand]

De mannequins, vous qui chapeautez un peu le secteur de la publicité avec cette association ? On vient d'aborder le volet légal, mais au-delà du volet légal, quand le cadre légal est fixé, il y a tout un volet éthique qui prend le relais. Et donc, c'est ce volet éthique qui m'intéresse personnellement quand j'accompagne des entreprises dans le déploiement de l'IA ou dans le cadre de BAM. De façon générale, on constate que le secteur de la publicité, de la communication, du marketing, en Europe, en tout cas, est assez bien encadré de bonnes pratiques éthiques qui sont mises en place par toute une série d'associations au niveau international et au niveau local. Donc au niveau international, on a par exemple la Chambre de commerce internationale, l'ICC, qui édicte des codes qui servent aux entreprises de communication et.

[Host / Narrator]

Aux annonceurs de guidelines. Au niveau européen, on a des associations du style la FEDMA. Donc c'est une sorte d'auto-régulation du secteur ? Absolument. Quand on parle de publicité pour la cigarette, l'alcool ou les jeux de hasard, c'est assez clair, le droit régule précisément ce qui est autorisé ou non. Sur d'autres sujets, comme la publicité pour l'alimentation industrielle par exemple, les interdits légaux sont moins clairs et le secteur propose en effet une forme d'autorégulation par l'éthique bien structurée. L'IA et ses usages sont aussi passés à la loupe de ses codes de bonne conduite. Karine Isobrand tient en tout.

[Karine Isobrand]

Cas à le souligner, l'IA a aussi permis de développer de vrais plus pour les consommateurs. Typiquement en marketing, l'IA va apporter des choses très positives dans le travail du D2D et va pouvoir être utilisé pour protéger.

[Host / Narrator]

Le consommateur. On va utiliser l'IA par.

[Karine Isobrand]

Exemple pour rendre les contenus plus accessibles aux malentendants. En générant des sous-titres en générant des sous-titres, ça on peut le faire de façon systématique grâce à l'IA aujourd'hui. Donc l'IA a des côtés très positifs pour le consommateur, pour le citoyen en général. Là où l'IA peut poser problème, c'est pas tellement la technologie qui va poser problème puisque la technologie elle va rendre possible des choses qui ne l'étaient pas. C'est la façon dont on va utiliser l'IA. Et c'est là où, et la régulation, la loi et.

[Host / Narrator]

L'Éthique par la suite vont combler les failles que l'humain peut mettre dans l'utilisation de l'IA. Autre question que cela pose, c'est celle des standards de beauté, évidemment, quand on parle de mannequinat. et de vêtements, l'image que ces faux corps vont imprimer dans nos petits.

[Audrey Soligny]

Cerveaux. Et la séquence de Sarah Poussey, je vous propose de l'écouter, est à ce sujet. « Je suis convaincue que l'IA va remplacer le métier de.

[Charlotte Lemay]

Mannequin dans les années à venir. Les femmes vont s'identifier à des standards qui n'existent même pas. » Ces mots, ce sont ceux de la mannequin Charlotte Lemay. Après un shooting où seule sa silhouette a été utilisée, un visage et un corps ont ensuite été générés par intelligence artificielle. Mais au-delà des conséquences pour le mannequinat, les représentations créées par IA influencent aussi notre imaginaire et notre rapport au corps.

[Sarah Sepulchre]

C'est ce que nous explique Sarah Sepul, créée les professeurs en communication et spécialistes des questions de genre. En fait, les images sont essentielles parce qu'elles nous donnent le panel de ce qui est normal. Alors, on sait que ce n'est pas ce qui est normal puisque je pense pouvoir presque affirmer qu'il n'y a quasiment aucun corps normal dans les médias au sens large du terme. On a des corps qui sont plutôt fins, avec des visages qui sont lisses.

[Charlotte Lemay]

On ne voit plus jamais de cellulite, on ne voit plus jamais même les pores de la peau. Notre.

[Sarah Sepulchre]

Cerveau identifie clairement que ces corps sont retouchés et pourtant il ne peut s'empêcher de vouloir y ressembler. En tant que personne, ça signifie que sans cesse, des centaines de fois par journée, on voit des corps et notre cerveau ne peut pas faire autrement que de se comparer. Et on se compare à ce qui nous est donné comme, j'allais dire le normal, mais oui, c'est vraiment la norme vers laquelle on devrait tendre. C'est en tout cas ce qui est encore, qui est.

[Charlotte Lemay]

Montrable dans les médias, sous-entendu que tous les autres corps ne sont pas montrables et donc pas acceptables. En utilisant désormais des.

[Sarah Sepulchre]

Corps générés par intelligence artificielle, Sarah Sepulchre s'inquiète qu'on popularise de plus en plus des esthétiques non réalistes. Pensez par exemple au corps de ces super-héroïnes dans les comics books. Ils ne sont pas réels, ils se tordent de telle manière qu'on puisse voir leur sein et leurs fesses en même temps. Donc les positions des héroïnes de comics books ne sont pas humainement réalisables. On peut imaginer des corps qui ressemblent à des barbies. Les barbies, on sait aussi que physiquement, elles ne sont pas vivables. On peut donc par intelligence artificielle créer ces corps qui ont des tailles par exemple ultra fines, qui ont des.

[Charlotte Lemay]

Rapports hanches, tailles, épaules qui ne sont pas du tout réalistes. Donc effectivement on passe un cran supplémentaire. Le risque en effet c'est que des femmes mais aussi des hommes essayent de tendre vers ces représentations, par exemple en recourant à la chirurgie. Au lieu de choisir un énième.

[Sarah Sepulchre]

Corps irréel comme modèle, la professeure en communication appelle plutôt le secteur de la mode à se questionner. Est-ce qu'on doit montrer des corps qui sont parfaits et inaccessibles parce que du coup nos vêtements tombent bien ou ceci et cela, tout en sachant que ça génère vraiment des problèmes de santé mentale et de relations corps dans la population générale ? où est-ce que justement.

[Charlotte Lemay]

On essaie de travailler à partir des corps existants et d'améliorer nos vêtements par rapport à ces corps existants. Sarah Sepulchre plaide aussi pour davantage.

[Host / Narrator]

D'Éducation aux médias et au rapport à notre corps pour que ces images aient moins d'impact sur nos représentations. Évidemment, large question aussi à ce sujet-là. Catherine Maris, on a beaucoup parlé lors de l'aval donné à l'EIA Act, ce texte de réglementation européenne autour de l'intelligence artificielle, de l'idée de labelliser les.

[Catherine Maris]

Contenus produits avec de l'IA, les étiqueter par transparence pour les consommateurs. On en est où de ce côté-là ? Donc la réglementation est entrée en vigueur déjà il y a quelques mois mais il y a encore plusieurs phases et plusieurs articles qui ne sont pas encore entrés en vigueur. Dans par exemple l'obligation de transparence et je parlais ici plutôt par rapport au secteur de la publicité. En soi, il n'y aura pas vraiment une obligation, si on utilise des outils IA, de le mentionner dans le cadre d'une compagnie publicitaire. Par contre, il y a quand même deux exceptions qui ont été intégrées dans la réglementation et qui vont entrer en vigueur en août.

[Host / Narrator]

Et c'est le cas des deepfakes. Donc si, dans le cadre d'une publicité.

[Catherine Maris]

On utilise un deepfake, on sera... Donc un corps avec un visage et même une barbilla ou un veste. Voilà. Donc une imitation d'une personne. Ce n'est pas de la personne qui a été prise en photo ou en vidéo. mais une imitation. Là, déjà, il y a la question du droit de la personnalité, donc il faut avoir l'accord de la personne, mais il faut aussi, là, avoir un label qui met que, voilà, c'est généré par des outils de IA. Il y a aussi un deuxième cas, et ce sont les interactions virtuelles, par exemple les chatbots. Et là aussi, il sera obligatoire de faire un label, en tout cas mentionner, il faut être clair pour le consommateur que c'est un chatbot qui est fait sur la base d'un outil IA.

[Host / Narrator]

Donc voilà, ces règles vont être d'application dans quelques mois et on va du coup voir apparaître ces labels bientôt. Karine Zebran, au sein de BAM, l'association belge du secteur du marketing et de la publicité, on le rappelle, vous réfléchissez à ces questions, vous établissez des chartes, on en parlait tout à l'heure. Sur cette question de la.

[Karine Isobrand]

Labellisation, vous dites pas besoin de toujours expliquer que ce sont des images ou des vidéos produites par l'intelligence artificielle. Pourquoi ? Parce que l'utilisation de l'intelligence artificielle en publicité, en marketing, se fait à tous les niveaux de la conception du message. On va utiliser par exemple de l'IA pour trier les datas disponibles qui nous renseignent quant au marché. Admettons, le marché des jouets, le marché des vêtements, etc. Une agence de publicité peut par ailleurs, comme n'importe quelle entreprise, utiliser des modules d'IA pour faire ses prédictions budgétaires, etc. Et puis on arrive à la partie créative. Et dans la partie créative, il y a une partie d'utilisation d'IA qui sert à développer des projets internes qui ne vont pas du tout être les projets finaux montrés aux consommateurs. Dans les réunions avec l'annonceur, lui dire que c'est plutôt dans cette direction qu'on veut avoir. On va créer des personnages aussi qui représentent le consommateur type, non seulement physiquement, mais aussi dans ses habitudes de consommation, etc. Quand on arrive à l'utilisation d'IA dans le message final, que ce soit de la voix, que ce soit.

[Host / Narrator]

De l'image, encore une fois, là, il y a toute une gradation. On peut utiliser l'IA comme on utilisait Photoshop antérieurement.

[Karine Isobrand]

Ce que vous nous dites, en fait, c'est que l'IA est déjà partout et que le mentionner, ça viendrait quoi ? Le mentionnaire viendrait à mentionner tout le temps. Imaginez un spot radio. Chaque spot radio devrait se terminer par cinq secondes de mention. Attention ce spot a été réalisé avec l'aide de l'IA. Et ça ne dit pas encore avec quel type d'aide d'IA, pour faire quoi, dans quelle intention. Idem pour les spots télé, idem pour les affiches. Il y aurait une fatigue générale de la mention d'IA. Alors ce qu'on dit aujourd'hui, et ça c'est pas spécialement la BAM qui le dit, mais c'est plutôt au niveau de l'ICC, donc la Chambre internationale qui réfléchit au niveau monde, et ils disent bon ben voilà, en fait il faut mentionner l'utilisation de l'IA quand elle est pertinente à.

[Host / Narrator]

Être mentionnée, quand elle a un pouvoir de transformation auprès du public, quand elle peut être néfaste si elle n'est pas mentionnée. Cela dit, est-ce que si on veut justement être transparent, ça c'est un peu l'idée qu'on retrouve dans les hi-hacks aussi, si on veut être totalement transparent avec les consommateurs, est-ce que ça ne risque pas tout de même de réduire la confiance dans les marques, dans les.

[Karine Isobrand]

Agences de publicité, de se dire, ah il y a de l'IA mais en fait on ne me le dit pas ? C'est vrai que le marketing repose sur des bases de confiance. C'est justement ce qu'une organisation comme la BAM, par exemple, cherche à faire. C'est très clairement indiqué dans ses statuts. Le marketing doit être un marketing de confiance. respectueux du consommateur. Et l'IA, l'usage de l'IA qu'on va faire, doit aider le consommateur justement à avoir des informations plus cadrées, plus justes, plus visionnaires. Et si, by the way, on peut rendre l'information plus ludique, plus fancy, avec des.

[Host / Narrator]

Beaux décors, etc. Pourquoi pas ? Mais toujours dans le respect de l'humain et toujours dans le respect de la vérité dite au consommateur. Si on revient sur cette question de la transparence, de l'usage.

[Karine Isobrand]

De l'IA, vous vous estimez que labelliser ou en tout cas mentionner l'usage de l'IA ne va pas forcément dans ce sens-là ? Alors si, je pense que ce qui est fondamental c'est une explication, c'est une éducation. Et donc effectivement on regarde d'autres façons de faire que de coller une petite vignette IA sur chacune des publicités. qui serait plutôt par l'intermédiaire de lieux, d'endroits physiques ou virtuels dans lesquels on va pouvoir véhiculer le message. C'est quoi l'IA ? Comment elle a été utilisée ? Quel est son encadrement éthique tout au long de son utilisation ? Ce n'est pas forcément coller une étiquette à chaque création dans laquelle l'IA a joué un jeu parce qu'encore une fois on va se retrouver face à une fatigue du consommateur.

[Host / Narrator]

Qui va se dire en fait oui arrêtez de me le dire je sais très bien que l'IA a été utilisé à un moment ou à un autre.

[Karine Isobrand]

Même si aujourd'hui on n'est peut-être pas forcément suffisamment conscient à l'inverse qu'il y a autant d'IA qui est utilisé dans les contenus qu'on voit et qu'on consomme. Comme toutes les évolutions il y a un moment où l'évolution est plus rapide que la perception humaine. Et c'est vraiment le problème avec l'IA, c'est que l'IA est extrêmement rapide. Mais je reviens sur le témoignage de la mannequin d'Audrey. Ce qui est vraiment symptomatique dans ce qu'elle raconte, c'est que les cas auxquels elle a fait face sont tous des.

[Host / Narrator]

Cas qui se trouvent en Inde, en dehors de l'Europe, dans des pays mal encadrés. Heureusement, en Europe, on a un cadre qui commence à être en place. Catherine-Marie, puisqu'on est ici en train de se mettre du côté du consommateur ou de la consommatrice, est-ce qu'un consommateur aujourd'hui.

[Catherine Maris]

Pourrait attaquer une marque en lui disant je suis lésé, on ne m'a pas prévenu, qu'on a là une fausse image, une fausse personne, est-ce que ça c'est possible Donc il y a deux cas d'ailleurs en 2025 du GEP, le jury d'éthique publicité. ? Et donc il y a eu deux consommateurs qui ont porté plainte au sein du GEP parce que c'était deux marques différentes qui avaient utilisé dans une campagne la voix de Kurt Cobain et dans une autre campagne publicitaire ils ont utilisé l'image d'une personne très connue qui est entretemps aussi décédée, j'ai oublié son nom. Et en fait, il y a deux plaintes indépendamment. Et en fait, ces consommateurs ont dit qu'on nous fait croire en fait que ces gens sont limite de nouveaux vivants et on nous fait croire aussi que ces gens veulent passer un certain message alors qu'ils ne sont plus dans cette capacité de faire passer des messages ou des vidéos. Et donc là, en effet, le GEP a du coup jugé sur la base du code ICC qu'il faut toujours l'autorisation de la personne concernée si.

[Host / Narrator]

On veut utiliser sa voix ou son image. Donc, en effet, le consommateur est dans la possibilité de porter plainte si jamais le consommateur se sent un peu trahi. Karine, on parlait de standardisation des corps tout à l'heure avec la séquence de Sarah Poussey. Mais est-ce qu'il n'y a pas aussi un risque pour les marques d'une.

[Karine Isobrand]

Standardisation de tout ? Des images, des décors, des vidéos publicitaires ? Est-ce que ce n'est pas ça finalement qui pourrait venir créer le plus de distance entre les marques et leurs clients ? Oui, absolument. En fait, il y a plusieurs futurs possibles du marketing. Le premier futur, c'est un futur qu'on ne souhaite pas, c'est le futur vraiment réglé par les algorithmes. Un futur où l'humain n'a plus grand chose à dire, il n'est plus vraiment aux commandes. C'est le futur black box. Donc on ne sait plus qui décide quoi, on ne sait plus si ce qui est vu, entendu, est réel ou pas réel et si ce qui est dit est correct ou pas correct. Donc ça, le deuxième futur possible, c'est effectivement la génération de contenus excessifs par IA qui crée une espèce de soupçon où tout se ressemble parce que finalement tout le monde utilise les mêmes algorithmes de la même façon et ça n'est pas du tout un futur souhaitable non plus. Et puis il y a un autre futur qui est vraiment celui qui est souhaitable, c'est l'humain qui reste aux commandes et qui est amplifié par l'IA pour réaliser des tâches, soit de façon plus efficace, soit de façon plus précise que le ferait un humain. On peut arriver à démultiplier la capacité créative d'un directeur créatif, par exemple, par l'utilisation de l'IA. Mais tout ça, en fait, l'IA dans la publicité, c'est ni bien ni mal, c'est comme tout, c'est ce qu'on décide d'en faire et comment on l'encadre. Et donc, aujourd'hui, on a beaucoup parlé de la réglementation, puis on a parlé de l'éthique avec tout ce qui était autorégulation. Mais il y a une chose importante de laquelle on n'a pas encore parlé et qui, moi, me tient beaucoup à cœur, c'est la gouvernance au sein des entreprises qui utilisent l'IA. Ça peut être dans n'importe quel domaine, mais disons que si on le prend dans le domaine du marketing, cette gouvernance va vraiment créer le cadre. C'est-à-dire que quand on utilise l'IA, il faut toujours savoir qui est responsable de quoi, pourquoi on l'utilise, dans quel cadre on l'utilise et dans.

[Host / Narrator]

Quel cadre on.

[Karine Isobrand]

Ne l'utilise pas. Et ça, c'est.

[Host / Narrator]

Un gros travail. D'ailleurs, les IACT demandent.

[Karine Isobrand]

Aux entreprises aussi, si je ne me trompe pas.

[Host / Narrator]

Catherine, de former leur personnel à l'IA. Oui, je confirme. Ce n'est pas juste des règles. C'est une façon éthique d'accompagner une transition et de faire cohabiter les humains et les machines. Catherine-Marie, une dernière question. C'est un défi, on entend bien ici que c'est un défi pour l'entreprise. C'est un défi aussi pour l'encadrement juridique, tout cela, tout ce qui se passe avec l'IA parce.

[Catherine Maris]

Qu'On a quand même l'impression que, comme souvent, les technologies évoluent beaucoup plus vite que le cadre légal. Est-ce qu'on ne sera pas toujours un peu à courir après ? Oui, bien sûr. En effet, je confirme et surtout si ça doit se passer au Nouveau Européen. Les réglementations, il y a toujours une certaine période avant que ça entre en vigueur. Il y a aussi des directives, là aussi il y a toujours une période de transition. Mais entre temps, tout ça évolue et en effet parfois on court derrière les faits. Et là, entre temps, il y a une nouvelle réglementation qui va du coup sortir. Parce qu'en effet, après quelques années d'IA, entre temps, il y a d'autres questions qui se posent. Donc il va y avoir une directive réglementation omnibus qui règle un peu les questions qui.

[Karine Isobrand]

N'Ont pas été traitées il y a quelques années, mais qui maintenant posent problème. Donc oui, voilà, je pense que les parlementaires et les gouvernements font bien.

[Host / Narrator]

Leur job, mais ça n'arrête jamais. D'où l'importance de l'autorégulation aussi puisque ce sont les professionnels des secteurs qui identifient les problèmes qu'ils vivent au quotidien et tentent d'y apporter des réponses collectives. l'IA est un vrai défi pour tous les secteurs qu'elle touche. Ici, en moins de 30 minutes et sur le seul segment de la publicité, on voit qu'on a soulevé des dizaines de questions allant du droit à l'image à nos standards de beauté en passant par ce qui est autorisé légalement ou non. On a parlé d'éducation aux médias et j'en passe. C'est à la fois inquiétant et à la fois éclairant d'en avoir parlé dans cet épisode. Il y a des gens qui réfléchissent à ces questions, à encadrer, même quand la loi n'est pas encore sur le coup. Ça bouge en coulisses, même si on peut déplorer toujours que ce soit trop lent, face à la vitesse des changements technologiques. Karine Isebrand m'a parlé de son ambition, c'est qu'on ne fasse pas la même chose qu'il y a 20 ans avec les réseaux sociaux, à savoir laisser aller et voir ce que ça donne. Elle n'est pas la première à me donner cet exemple et à dire qu'avec l'IA, on se doit d'être plus volontariste. Merci à nos invités, Karine Isobrand de BAM, l'association belge du marketing, Catherine Maris, avocate chez Adastone, un cabinet spécialisé en droit des médias et de la communication. A la réalisation de cet épisode, il y avait Guillaume De.