Traduzione e lettura in italiano di Elena Carmazzi dall’essay originale di Paul Graham "The brand age" [Marzo 2026].

All’inizio degli anni Settanta, l’industria orologiera svizzera fu colpita da una catastrofe. Oggi è conosciuta come la “crisi del quarzo”, ma in realtà fu la somma di tre disastri distinti che si abbatterono tutti nello stesso periodo.

Il primo fu la competizione con il Giappone. Gli svizzeri avevano tenuto d’occhio i giapponesi per tutti gli anni Sessanta, vedendoli migliorare a un ritmo preoccupante.

Eppure, nel 1968, quando i giapponesi si aggiudicarono tutti i podi alle gare dell’Osservatorio di Ginevra per gli orologi meccanici, gli svizzeri rimasero di stucco.

La Svizzera sapeva cosa stava per succedere. Per anni i Giapponesi erano stati capaci di costruire orologi più economici. Adesso riuscivano persino a costruirne di migliori.

A peggiorare le cose, gli orologi svizzeri stavano per diventare molto più cari. L’accordo di Bretton Woods, che dal 1945 aveva fissato i tassi di cambio della maggior parte delle valute mondiali, aveva imposto un tasso di cambio artificialmente basso per il franco svizzero: 0,228 dollari. Quando Bretton Woods crollò nel 1973, il franco schizzò verso l’alto. Nel 1978 raggiunse 0,625 dollari, il che significava che gli orologi svizzeri erano diventati 2,7 volte più cari per gli americani.

L’effetto combinato della concorrenza straniera e della perdita del tasso di cambio favorevole avrebbe decimato l’industria orologiera svizzera anche senza i movimenti al quarzo. Ma i movimenti al quarzo furono il colpo di grazia. Il gioco con cui cercavano di vincere era diventato irrilevante. Qualcosa che era stato costoso - conoscere l’ora esatta - era diventato una commodity.

Tra i primi anni Settanta e i primi anni Ottanta, le vendite unitarie di orologi svizzeri calarono di quasi due terzi. La maggior parte dei produttori svizzeri finì in insolvenza o ci andò vicino, e fu venduta. Non tutti, anche se solo una manciata sopravvisse come azienda indipendente. E il modo in cui ci riuscirono fu trasformandosi da costruttori di strumenti di precisione in brand di lusso.

Nel processo, anche la natura dell’orologio meccanico si trasformò. Gli orologi più costosi sono sempre costati molto, ma il perché e il cosa il compratore riceveva in cambio sono cambiati completamente.

Nel 1960 gli orologi costosi costavano molto perché produrli aveva costi molto elevati, e quello che l’acquirente otteneva in cambio era il dispositivo di misurazione del tempo più preciso che fosse possibile costruire con quelle dimensioni.

Oggi costano molto perché i brand spendono molto in pubblicità e usano trucchi per limitare l’offerta, così che quello che l’acquirente ottiene in cambio è un costoso status symbol.

Eppure si tratta di un modello di business redditizio. L’industria orologiera svizzera probabilmente guadagna oggi più di quanto avrebbe guadagnato se stesse ancora vendendo ingegneria. E in effetti, quando si guarda il grafico delle vendite di orologi svizzeri per fatturato, racconta una storia diversa rispetto al grafico delle unità vendute. Invece di cadere da un precipizio, i numeri del fatturato si appiattiscono per un po’, poi decollano come un razzo verso la fine degli anni Ottanta, quando i produttori sopravvissuti fanno pace con il loro nuovo destino.

Ci vollero circa vent’anni agli orologiai per capire le nuove regole del gioco. Ed è interessante osservarli farlo, perché la completezza della loro trasformazione ne fa il caso di studio perfetto per una delle forze più potenti della nostra era: il brand.

Il brand è ciò che rimane quando le differenze sostanziali tra i prodotti scompaiono. Ma far scomparire le differenze sostanziali tra i prodotti è proprio quello che la tecnologia tende naturalmente a fare. Quello che è successo all’industria orologiera svizzera non è quindi un outlier interessante, bensì una storia molto attuale che parla del giorno d’oggi.

Sul sito di Jaeger-LeCoultre leggiamo che una delle loro collezioni più recenti “trae ispirazione dai design classici dell’età dell’oro dell’orologeria“. Implicitamente affermando qualcosa che tutti gli orologiai di oggi sanno, ma raramente arrivano a dirlo apertamente: qualunque sia l’epoca in cui ci troviamo ora, non è l’età dell’oro.

L’età dell’oro fu dal 1945 al 1970 — dal momento in cui l’industria orologiera emerse dal caos della guerra con gli svizzeri in testa, fino al triplice cataclisma che la colpì a partire dalla fine degli anni Sessanta. C’erano due cose che gli orologiai inseguivano sopra ogni altra cosa nell’età dell’oro: la sottigliezza e la precisione. In effetti, questo era probabilmente il compromesso essenziale dell’orologeria: un orologio è qualcosa che porti con te per sapere l’ora. Quindi ci sono due modi fondamentali per migliorarlo: renderlo più comodo da portare e renderlo più bravo a dirti l’ora.

Ovviamente, l’accuratezza del tempo ha un valore, ma durante l’età dell’oro la sottigliezza era ancora più preziosa. Anche ai tempi degli orologi da taschino, i migliori orologiai cercavano di renderli il più sottili possibile. I grossi orologi da taschino economici venivano derisi come “cipolla” o “cipollone” (negli Stati Uniti “turnips”: rape). Ma la sottigliezza assunse una nuova urgenza quando gli orologi da uomo si spostarono sui polsi durante la prima Guerra mondiale. E poiché la sottigliezza era più difficile da raggiungere della precisione, fu questa qualità a distinguere tendenzialmente gli orologi più costosi dell’età dell’oro.

C’è un’altra cosa che gli orologiai hanno inseguito in alcune epoche: dire più dell’orario nel modo consueto. Indicare la fase lunare, per esempio, o segnare l’ora con il suono. Nel gergo del settore queste cose si chiamano “complicazioni”. Erano popolari nel XIX secolo e sono tornate ad esserlo oggi, ma fatta eccezione per la complicazione pratica principale (mostrare la data), erano un elemento secondario nell’età dell’oro. Nell’età dell’oro, come in qualsiasi età dell’oro, i migliori orologiai si concentravano sul compromesso essenziale. E, come sempre durante l’età dell’oro, lo facevano magnificamente. I migliori orologi di quell’epoca hanno una quieta perfezione che non è mai stata eguagliata da allora. E per ragioni che sto per spiegare, probabilmente non lo sarà mai.

I tre brand più prestigiosi dell’età dell’oro erano la cosiddetta “triade sacra”: Patek Philippe, Vacheron Constantin e Audemars Piguet. Il loro prestigio era per lo più meritato; lo avevano guadagnato grazie alla qualità eccezionale del loro lavoro. Negli anni Sessanta si reggevano su due gambe: il prestigio e le prestazioni. Quello che impararono nel decennio successivo fu che dovevano mettere tutto il loro peso sulla prima gamba, perché non potevano più vincere in nessuna delle due cose in cui gli orologiai avevano storicamente cercato di eccellere. I movimenti al quarzo erano non solo più precisi di qualsiasi movimento meccanico, ma anche più sottili.

La triade sacra aveva almeno un’altra gamba su cui appoggiarsi. La maggior parte degli altri noti orologiai svizzeri vendeva solo prestazioni e nessuno di loro sopravvisse intatto.

Omega mostrò cosa non fare. Omega era la nerd degli orologiai svizzeri. Facevano orologi meravigliosamente precisi, ma sarebbero stati, nel migliore dei casi, ambivalenti all’idea di essere un luxury brand. Quando i giapponesi raggiunsero gli svizzeri nel fare movimenti precisi, Omega rispose nel modo Omega: movimenti ancora più precisi. Introdussero un nuovo movimento nel 1968, che girava a una frequenza del 45% superiore. In teoria avrebbe dovuto renderlo più preciso, ma il nuovo movimento era così fragile da compromettere la loro reputazione di affidabilità. Provarono persino a costruire un movimento al quarzo migliore, ma quella strada non portava da nessuna parte se non a una gara al ribasso. Nel 1981 l’azienda si trovò in stato di insolvenza e fu rilevata da un gruppo di creditori.

Patek Philippe adottò l’approccio opposto. Mentre Omega ridisegnava i movimenti, Patek ridisegnava le casse degli orologi. O, più precisamente, le disegnava, perché fino ad allora non lo aveva fatto.

Questo è probabilmente il momento di menzionare che strana bestia fosse l’industria orologiera svizzera di quei tempi. Era un tipo di capitalismo difficile da immaginare oggi, e anche allora avrebbe potuto funzionare solo in un paese come la Svizzera: una rete di piccole aziende specializzate, bloccata in posizione dalla regolamentazione. Le aziende che, per comodità, abbiamo chiamato orologiai erano soltanto il fronte rivolto al consumatore di questa rete. La triade sacra non disegnava le proprie casse, né spesso i propri movimenti.

Sempre nel 1968, Patek Philippe lanciò un nuovo orologio che spostò il centro di gravità del design delle casse. Questa volta avevano portato i propri disegni e design ai casaioli, ai quali dissero: “questo è quello che produrrete per noi”. Il risultato fu un nuovo modello di grande impatto chiamato Golden Ellipse. Un po’ confusamente, perché non era ellittico, la nuova cassa era più simile a ciò che i designer di UI chiamerebbero un “round rect”: un rettangolo con angoli arrotondati. Questa nuova famiglia di orologi ebbe un discreto successo, ma rappresentava molto di più: era il modello per il futuro.

Come può il semplice fatto di disegnare una cassa distintiva essere così importante? Perché trasformò l’intero orologio in un’espressione del brand.

Il problema con i migliori orologi dell’età dell’oro, dal punto di vista di chi voleva impressionare gli altri con la marca dell’orologio che indossava, era c...