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如果时间回到今年4-5月份，我们似乎很难预料到阿里今天会通过淘宝闪购把外卖单量提升到和美团旗鼓相当的水平。根据晚点的报道，在8月初的时候，淘宝闪购的订单量超过了美团，并且也已经突破了1亿单。

其实，对于淘宝这样的国民级应用来说，通过流量+补贴的扶持，做出当前这个成绩似乎也并不奇怪。这就像当年腾讯要做短视频的时候，一开始的独立APP微视一直没做起来，然而整合到微信里成为了视频号则彻底改变了短视频的市场格局。然而对于旗下业务众多的巨头来说，最困难的往往是决定把什么样的业务放到资源最好的位置上。

因此，当我们分析淘宝闪购的时候，还是需要先追根溯源，看各家巨头为什么执着于闪购的市场，以至于不惜投入天量补贴；然后，我们再来看当前时点下为什么淘宝闪购的这波补贴似乎直接突破了美团的规模效应，在市场份额上做到了势均力敌；最后，我们可以再推演一下即时零售大战未来发展的走向。

第一部分：阿里为何对淘宝闪购下重注？

首先即时零售是下一代电商形态。

在4-5月份的时候，我在分析美团和京东外卖大战的一系列文章中曾经说过，如果把时间周期拉长来看，美团做闪购一定是比京东做外卖影响更深远的事件。在这里，先简单回顾一下闪购的逻辑和重要意义。

闪购并不是一种非常新的电商形式，说白了就是用线下的即时配送运力去交付各种商品。在过去十几年里，已经有诸如每日优鲜、叮咚买菜等公司曾经尝试过这样的模式，但都没有形成非常大的规模。而美团做闪购最核心的优势，则来自于美团的即时配送网络本身基于外卖业务已经可以自负盈亏，因此在这张网络上再额外送其他商品的边际成本可控。

所以，当闪购获得商品的速度更快，同时价格上又没有太多的溢价，对消费者来说则必然能够带来更好的购物体验，由此引发对以仓配为主的传统电商的替代。

其次是即时零售对几家电商巨头有重要的战略意义。

由于闪购极有可能引发对传统电商模式的替代，因此目前各家电商巨头对这个商业模式都很重视。然而，即时零售对于每家巨头来说战略意义又有所不同，因此也决定了他们参与这场闪购大战的节奏。

首先对于美团来说，闪购是扩大品类的最佳途径，直接关系着未来美团的业务规模和估值基础。众所周知，餐饮外卖本身是一个利润率很有限且管理成本又极高的生意，用通俗的话来说就是苦生意。并且，这个苦生意在经过口罩的洗礼之后，似乎一度出现了饱和的迹象。因此，对于美团来说，未来商业模式的出路就是在苦生意的基础上搭建一个好生意。而电商则显然是一个规模化且盈利能力很强的好生意，对美团来说则只是利用现有的即配网络去扩品类，做成的可能性非常大。

然而对于京东来说，闪购则是一个巨大的威胁，是一场不得不打的防御战。京东的用户心智一直是以“快”作为一个核心的用户价值点的。而闪购的出现则把“快”的心智进行了颠覆。同时，由于闪购商品基于商家的线下货盘，而线下货盘有大量的品牌标品（因为去化快，对线下店铺来说效率更高），因此闪购的商品品类也和京东主打的品牌标品高度重合。所以，京东如果不把即配能力烧出来，甚至自身电商业务有被完全颠覆的可能。

而在4-5月份的时候，大家似乎都低估了阿里参战的决心，其中也包括我自己。那是因为阿里本身的核心心智是“多”，也就是商品选择丰富。在被拼多多抢去低价市场之后，淘宝也在一系列的改革中越来越向拼多多的个性化推荐逻辑靠拢，因此这么看来似乎没有受到闪购的直接威胁。那是因为闪购的货其实还是线下店铺的货，为了保证商品周转率，这些店铺的SKU选择肯定是相对有限的。

然而，从目前的情况来看，阿里参与闪购的目的并不是防守，而是进攻。在目前阿里这代管理层上任之后，虽然已经在AI领域取得了一些成绩，但是在核心的电商领域，似乎还是没摆脱颓势。甚至在一些朋友看来，淘天就是一只会被拼多多、京东、美团、抖快不断侵蚀的病猫。淘天一个这么赚钱的生意，估值却一直上不去，和这样的市场预期是密不可分的。

而闪购则是阿里希望改变这样的市场预期的最好方式。其实闪购和淘天本身就都是以商家为基础建立的电商模式，甚至很多闪购的非餐饮品牌本身就和天猫的商家重合，比如3C、服饰等等。而淘宝闪购一旦做起来，不仅可以分掉美团更多的市场，甚至未来也有机会吞掉京东的一大块市场。而淘天希望做大闪购，最缺的是一张高效的线下即配网络。虽然饿了么本身也有20-30%的外卖市场份额，但如果淘天真的要大规模推闪购，饿了么之前的即配能力显然无法承接淘天的天量流量。

2959.淘宝闪购vs美团，本地生活的定鼎之战

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