Ricordate il trend della cioccolata di Dubai tra la fine del 2024 e il 2025? Scatenata da un paio di influencer con milioni di follower, ha preso d’assalto il pianeta, lanciato migliaia di imitazioni, e causato un attimo di smarrimento persino qui in Svizzera, patria della cioccolata di lusso. I produttori elvetici, visto da che parte tirava il vento, hanno rapidamente proposto la loro versione della tavoletta del desiderio in edizione limitata e a prezzi assurdi, che però è andata a ruba in poche ore.

Ma se credete che pagare almeno tre o quattro volte di più per una semplice tavoletta di cioccolata ripiena di crema al pistacchio che per qualsiasi altra cioccolata svizzera di buona qualità non avete ancora visto le file chilometriche di persone che a Seoul aspettano di poter comperare il richiestissimo Dubai Chewy Cookie, creato da una pasticciera locale, Kim Na Ra.

È un biscotto morbido con un ripieno croccante di crema di pistacchio e kataifi, una pasta dolce di origine medio orientale sottile e filiforme che si ottiene lavorando acqua e farina - lo stesso ripieno della cioccolata di Dubai - avvolto da uno strato di marshmallow con cacao. È una specie di choco pie molto esotico, piuttosto caro, e ad alto valore aggiunto (e se volete saperne di più sulla versione tradizionale di questa merenda leggete il post Choco Pie e Les misèrables). Ma la nuova versione del dolce è solo l’ultimo pazzesco trend alimentare della Corea del Sud. Dalle patatine al gusto di burro e miele del 2014, ai tanghulu o spiedini di frutta caramellata popolarissimi nel 2023, il paese è regolarmente attraversato da improvvise esplosioni di passione collettiva per un certo cibo, che può essere uno snack oppure un dessert. Questi trend di solito non durano troppo a lungo, e vengono sostituiti velocemente dalla prossima novità da assaggiare assolutamente. Tuttavia, la passione collettiva per i biscotti di Dubai chiamati dujjonku sembra superare di gran lunga tutte quelle precedenti, e ha portato all’aumento esponenziale del costo dei suoi ingredienti, con un incremento del 174.9% del prezzo al chilo dei pistacchi, e addirittura del 289% per i marshmalllow, accompagnato da vari problemi di approvvigionamento. La domanda è talmente elevata che c’è chi ha creato una mappa interattiva dei negozi che vendono i dujjonku per individuarli più facilmente e correre ad accaparrarsene uno, e variazioni fai-da-te a buon mercato per chi non ha voglia di fare la fila per ore per acquistare un dolce.

Quella coreana è una società iper competitiva, e “i coreani temono di perdersi delle occasioni” ha spiegato ai colleghi di Korea Times Kwak Geum-hee, professoressa di psicologia alla Seoul National University. Non seguire un trend così virale equivale a essere tagliati fuori dalle conversazioni, a non contare nulla in quell’ambito specifico, a “sentirsi fuori dal giro”, e a essere socialmente “invisibili”. È quella che in inglese viene chiamata FOMO, Fear of Missing Out, che secondo Kwak Geum-hee è legata al senso di appartenenza a un gruppo, aspetto fondamentale in una società collettivista come quella coreana. Un’altro aspetto importante legato alla viralità dei dujjonku è un senso di curiosità per tutto ciò che è nuovo - i coreani sono noti early adopters - adottano velocemente le novità in qualsiasi campo, e un certo desiderio di imitazione degli altri. E in ogni caso mangiare un biscotto che tutti vogliono può far dimenticare questi tempi difficili.

Intanto a fare ottimi affari con il dessert del momento sono in molti, a partire dalle grandi catene multinazionali come Starbuck fino alle pasticcerie di quartiere, dai caffè fino ai negozietti all’angolo, compresi quelli che vendono tutt’altro.